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商標(biāo)形象代表

形象代表是商標(biāo)符號的一個特殊類型。它往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過廣告、公關(guān)活動、包裝、現(xiàn)場展示推出，在商標(biāo)傳播中起著非常重要的作用。與其他商標(biāo)元素一樣，形象代表有著許多不同的形式，可以是某種卡通人物（如迪士尼的米老鼠和唐老鴨、米其林的必比登、海爾的海爾兄弟），也可以是虛擬的代言人或活生生的人，如麥當(dāng)勞大叔、肯德基的桑德士上校、老干媽的陶華碧。
目前，國內(nèi)終端市場上，運(yùn)用虛擬代言人主要集中于快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有IT行業(yè)。如下表所示。

（一）商標(biāo)形象代表的優(yōu)點(diǎn)
1.由于商標(biāo)形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，因此它在建立商標(biāo)認(rèn)知方面非常有用。如互聯(lián)網(wǎng)第一青春小酒商標(biāo)“江小白”的卡通人物形象、食品商標(biāo)“三只松鼠”的卡通松鼠。
2.形象代表能幫助商標(biāo)突破市場的混亂局面，并且能傳達(dá)關(guān)鍵的產(chǎn)品利益點(diǎn)。如勁量兔子（ENERGIZER-BUNNY），經(jīng)營專家稱長著一對長耳朵、用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創(chuàng)新的方式，有效地展示了產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張：長壽命電池。
3.形象代表的人性元素能增強(qiáng)商標(biāo)的可愛性，并且能建立商標(biāo)樂趣方面的感知。當(dāng)商標(biāo)具有人性化特征時，消費(fèi)者就很容易和商標(biāo)建立聯(lián)系。流行的形象代表通常成為公司寶貴的特許財(cái)產(chǎn)，從而產(chǎn)生直接利益，增加商標(biāo)的曝光率。
4.因商標(biāo)形象代表并不直接指代產(chǎn)品，因而不受商標(biāo)延伸的限制。如臺灣“旺旺”集團(tuán)的商標(biāo)形象代表“旺仔”適用于旺旺集團(tuán)旗下的每一產(chǎn)品商標(biāo)。

（二）商標(biāo)卡通人物形象的設(shè)計(jì)方法
1.卡通人物形象的外形塑造。在卡通外形的塑造上需要考慮其輪廓線條、動作形態(tài)、表情以及色彩的搭配是否與商標(biāo)的定位與理念相一致，進(jìn)而通過藝術(shù)的設(shè)計(jì)手法給到消費(fèi)者一定的視覺印象。
卡通人物的擬人化被賦予了與人相同的情感特性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，而卡通人物的比例形態(tài)，直接影響到消費(fèi)者對其的第一印象。因此需要通過在推出市場前，不斷對其卡通人物形象進(jìn)行測試優(yōu)化。在卡通形象設(shè)計(jì)上考慮以下問題，讓卡通形象“活”起來：①外形比例；②動作、表情設(shè)計(jì)；③個性設(shè)計(jì)；④卡通顏色的選擇。
2.圍繞商標(biāo)的目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)與商標(biāo)相匹配的卡通形象。
（三）商標(biāo)卡通形象的應(yīng)用
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為卡通形象獲取更多途徑的設(shè)計(jì)方法外，也為其實(shí)際應(yīng)用提供了更廣泛的平臺?，F(xiàn)在商標(biāo)的卡通形象不僅僅可以應(yīng)用到包裝和一些衍生的產(chǎn)品中去，也可以應(yīng)用到平面設(shè)計(jì)、Web設(shè)計(jì)、表情包等新渠道。
1.包裝設(shè)計(jì)。以三只松鼠為例，其包裝就是直接植入三只松鼠的卡通形象，還有專屬的物流箱“鼠小箱”，這種應(yīng)用形式最大的優(yōu)勢就是可以保證商標(biāo)對于產(chǎn)品的整體性把控，能夠給消費(fèi)者帶來直接的商標(biāo)記憶。
2.平面與Web設(shè)計(jì)。在平面和各種Web設(shè)計(jì)中融入卡通形象，無論在店招、產(chǎn)品區(qū)、寶貝詳情頁、各種專題頁都能第一眼識別出來?？ㄍㄐ蜗笞鳛樯虡?biāo)的視覺要素，引導(dǎo)這消費(fèi)者瀏覽店鋪頁面的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠快速找到對應(yīng)得產(chǎn)品，潛移默化的增加消費(fèi)者對卡通形象的認(rèn)知度，加深對商標(biāo)的印象。
3.衍生品。圍繞目標(biāo)人群的生活半徑，以卡通形象為原型，設(shè)計(jì)出一些精致的衍生產(chǎn)品，如口罩、抱枕、開箱器等。使商標(biāo)在無形中得到傳播并帶動二次消費(fèi)，建立一大批粉絲，增強(qiáng)消費(fèi)者對商標(biāo)的黏度。
（四）虛擬代言人運(yùn)用原則
1.市場調(diào)研，精確細(xì)分，準(zhǔn)確定位
虛擬代言人是根據(jù)目標(biāo)市場的心理情感需求創(chuàng)新產(chǎn)品概念，根據(jù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)形象，進(jìn)而開發(fā)產(chǎn)品的。若細(xì)分不精確，定位不可能準(zhǔn)確，而定位不準(zhǔn)確，虛擬代言人的個性則要么不鮮明要么不能體現(xiàn)目標(biāo)市場心理情感需求，也就不可能抓住消費(fèi)者的心。2000年以來，隨著手機(jī)消費(fèi)價位趨于平民化，越來越多的高中生、大學(xué)生購買了手機(jī)。中國移動看準(zhǔn)了這一市場，在2002年推出了一款針對普通年輕人的SIM卡——動感地帶，并創(chuàng)造了一個“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時尚、充滿朝氣、富有個性的特質(zhì)，其廣告無論是形象設(shè)計(jì)還是情節(jié)設(shè)計(jì)，都迎合了這批人的口味和心理。
2.創(chuàng)造性的塑造角色
虛擬代言人就像一個真實(shí)的人一樣，其塑造要從外形與個性雙方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一出發(fā)，而外形與個性的創(chuàng)造則來源于消費(fèi)者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產(chǎn)品與消費(fèi)者搭橋。角色塑造，要注重為角色確立一個明確的、有深厚社會基礎(chǔ)的商標(biāo)價值觀，對某種價值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動力，同時要使角色具有極大的親和力與體驗(yàn)的空間?！翱醿骸敝陨钊肴诵?，很大程度上在于其成功的角色塑造——請日本著名漫畫大師設(shè)計(jì)出一個頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型，同時賦予其豐富的性格。
3.多方位科學(xué)的市場測試
虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個條件，還要接受市場的檢驗(yàn)。這一檢驗(yàn)是在虛擬代言人投放到市場之前的小范圍、特定人群的檢測。如果在這個特定人群中受歡迎，那么它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場分析不準(zhǔn)呢，還是定位不準(zhǔn)，或是設(shè)計(jì)形象問題。經(jīng)過幾個輪回，虛擬代言人才能推出市場。
4.積極有效地傳遞角色角色
創(chuàng)造出來了還要積極的宣傳，虛擬代言人因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中不存在，故其推出，對消費(fèi)者來說是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關(guān)活動，才能讓消費(fèi)者快速的記住它，接受它。佳寶集團(tuán)的“清の然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時，受眾對它毫無所知，但是通過整合行銷傳播，如在廣州寫字樓最集中的區(qū)域設(shè)置了醒目的候車亭燈箱廣告，并配合流動的車身廣告。連續(xù)在《城市畫報(bào)》投放三期廣告，軟硬結(jié)合，一期強(qiáng)調(diào)一個賣點(diǎn)，信息高度凝練。除了常規(guī)性傳播、促銷手段，還非常重視互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，用網(wǎng)絡(luò)游戲傳播商標(biāo)。
（五）運(yùn)用虛擬代言人的具體方法
運(yùn)用虛擬代言人，從根本上說就是為企業(yè)宣傳形象，為商標(biāo)傳播個性。但是，具體的運(yùn)用形式卻有很多，一個商標(biāo)可以由一個虛擬代言人代言，也可以由多個代言人代言，還可以與明星代言人合作，一起為商標(biāo)代言。
1.單一虛擬代言人
目前市場上，一個商標(biāo)一般由一個虛擬代言人代言。這主要是因?yàn)橐粋€商標(biāo)的個性在一定時期是固定不變的，那么其導(dǎo)入的代言人自然是根據(jù)這一固定不變的個性而創(chuàng)造的。像米其林輪胎、肯德基、麥當(dāng)勞等，他們的商標(biāo)永遠(yuǎn)只有一個虛擬代言人，而且這個代言人是長久不衰的。
2.多個虛擬代言人
多個虛擬代言人的導(dǎo)入由兩方面的原因，一是某商標(biāo)的個性不能由一個虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個代言人或多個代言人配合。比如雅士利奶粉，它就創(chuàng)造了兩個代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個代言人——南南、山山。一是為了更深入的傳達(dá)商標(biāo)個性，同一商標(biāo)同一產(chǎn)品的不同成分導(dǎo)入不同的虛擬代言人。比如高樂高，就創(chuàng)造了樂顛一族，按照不同的成分導(dǎo)入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個代言人輪番上演廣告，讓消費(fèi)者深刻地記住了商標(biāo)。
3.明星代言人與虛擬代言人配合
為了加強(qiáng)明星代言人對商標(biāo)代言的效果，企業(yè)可以創(chuàng)造一個酷似明星的虛擬代言人或者一個全新的、能夠彌補(bǔ)明星代言人的某些缺陷的虛擬代言人。如美特斯?邦威，在聘請郭富城代言的同時，又創(chuàng)造了一個可愛的“小郭”，收效也不錯。
（六）虛擬代言人在中國發(fā)展中遇到的阻礙
1.傳統(tǒng)廣告思維限制，傾向于傳統(tǒng)廣告代言人
企業(yè)和廣告商的廣告思維和概念長時間還停留在采用明星代言的傳統(tǒng)廣告模式上，對于在中國出現(xiàn)較晚、操作還不成熟的虛擬代言人通常持保留意見，在眾多商標(biāo)形象代言人中還是以明星代言占有絕對優(yōu)勢。一是與企業(yè)和廣告商對后起之秀不太重視，二是因?yàn)樘摂M代言人并非完美無缺，本身也存在一些缺陷，導(dǎo)致企業(yè)和廣告商在代言人選擇上還是傾向于明星代言人。
2.虛擬代言人自身缺陷
①廣告效果遲緩。明星是已經(jīng)被大眾所接受和喜愛的公眾人物，具有較高的知名度，由其代言的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。而企業(yè)在最初推出虛擬代言人的時候，消費(fèi)者對它是一無所知，人們接受起來也需要更長的時間。由于虛擬代言人的廣告效果比明星要遲緩，所以虛擬代言人構(gòu)建商標(biāo)形象的職能也需較長時間才能體現(xiàn)。②推廣成本高。由于消費(fèi)者對于虛擬代言人不了解，企業(yè)為增進(jìn)受眾的了解，加強(qiáng)雙方的溝通和交流，培養(yǎng)雙方的感情基礎(chǔ)，就需要在推廣虛擬代言人上面投入較多成本。例如當(dāng)初海爾兄弟出現(xiàn)伊始，海爾公司為了增加其全國知名度、加深人們的印象，不惜成本制作了上百集動畫片，大力宣傳海爾兄弟，才使得海爾兄弟的形象走進(jìn)千家萬戶，成為眾人皆知的商標(biāo)形象。
3.企業(yè)與廣告公司不重視
由于虛擬代言人的廣告效果比明星要遲緩，所以虛擬代言人構(gòu)建商標(biāo)形象的職能也需較長時間才能體現(xiàn)。企業(yè)通常比較關(guān)注代言人能否快速提升商標(biāo)影響力，迅速占領(lǐng)市場，虛擬代言人廣告效果遲緩的缺陷對于企業(yè)來說是不具有吸引力的。其次，虛擬代言人的推廣成本高，并非所有的企業(yè)愿意投入大量資金和精力去推廣不成熟的商標(biāo)形象，更愿意選擇本身就具有關(guān)注度的明星，這樣在推廣中就比較容易達(dá)到立竿見影的效果。所以大多數(shù)企業(yè)不愿選擇虛擬形象作代言人。再者，企業(yè)對于虛擬代言人能否被消費(fèi)者接受，能否在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)期望的良好形象是抱有懷疑態(tài)度的。如果企業(yè)推出的虛擬形象不能夠被消費(fèi)者接受，那對企業(yè)的損失是巨大的。所以企業(yè)通常不太重視選擇虛擬代言人，對其使用也持謹(jǐn)慎小心的態(tài)度。

標(biāo)簽：西藏安徽辛集榆林晉中甘南安徽四平

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