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商標形象要素構(gòu)成的有形要素

良好的商標形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深吸引著消費者。商標形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。
有形要素
商標形象的有形內(nèi)容又稱為“商標的功能性”，即與商標產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“商標的功能性”就是商標產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。商標形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。商標形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與商標形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸商標，便可以馬上將其功能性特征與商標形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象和員工形象。
1.產(chǎn)品形象
經(jīng)濟學家哈耶克認為“形象”是宇宙以及人類社會“外在秩序”之形狀與“內(nèi)在秩序”之象征的統(tǒng)一，是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，和強大的信息表達能力。商標是形象的符號，形象可以發(fā)揮極大的商標整合力量。根據(jù)哈耶克的這一理論，產(chǎn)品的形象應(yīng)該由二部分組成：一部分是產(chǎn)品的“外在秩序”；另一部分是產(chǎn)品的“內(nèi)在秩序”。產(chǎn)品的“外在秩序”是可見的；而產(chǎn)品的“內(nèi)在秩序”則是本質(zhì)的，不可見的。就產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”，其中視覺對“外在秩序”的傳達是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、產(chǎn)品的人機界面等，以及依附在產(chǎn)品上非功能性的如企業(yè)的標志、標識、圖形和包裝、廣告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品售后服務(wù)卡等內(nèi)容。而"內(nèi)在秩序"部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等，這些是視覺無法辨認的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產(chǎn)生這些需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作，如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設(shè)計水平、生產(chǎn)水平、技術(shù)水平、設(shè)備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是“內(nèi)在”，當“外在”和“內(nèi)在”的因素在人們的感官上達到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產(chǎn)品的總體的印象，構(gòu)成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)或產(chǎn)品形象統(tǒng)一性。
（1）產(chǎn)品形象的特征
從產(chǎn)品形象的定義及產(chǎn)品形象的構(gòu)成的內(nèi)容來看，能構(gòu)成產(chǎn)品形象的體現(xiàn)了以下三個特征：
①以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化；
②具備一貫性的風格形式；
③能成為消費者心目中的最愛，體現(xiàn)對其忠誠度。
（2）產(chǎn)品形象構(gòu)成分析
產(chǎn)品形象是商標形象的代表，是商標形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是商標最主要的有形形象。商標形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著商標形象的好壞。商標只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。
以世界著名橡膠乳制品商標岡本（OKAMOTO）為例。岡本創(chuàng)立干1934年，這一年也是日本史上首次成功研制乳膠安全套，1969年時岡本研發(fā)出SKINLESSSKIN套壁為0.03毫米，突破0.05毫米極限，為全球最薄，到了80年代岡本超越自己研發(fā)出0.02毫米的安全套。到2014年1月，岡本成功研制出厚度僅為0.01毫米的安全套。目前在中國大陸市場銷售的岡本安全套包括0.03系列、OK系列、SKINLESSSKIN系列、PPT系列等。目前在售規(guī)格主要有3片、6片、7片、10片、15片、24片裝。
單說岡本安全套系列的旗艦產(chǎn)品003系列。岡本0.03系列安全套通過岡本獨有的橡膠處理工藝，在保證安全的前提下使產(chǎn)品厚度達到了0.03mm。使用詩朗技術(shù)，使得岡本安全套的產(chǎn)品更加柔韌與結(jié)實。全系采用水溶性潤滑劑，更加呵護愛侶的身體。其系列中還包括了黃金超薄、白金超薄、蘆薈超薄、透明質(zhì)酸等款型，更好的在保證安全健康的標準下完善增加客戶體驗。
與杜蕾斯相比，岡本似乎只用普通款就可以了，根本都不要003002001上陣。唯有頂尖的工藝、精益求精的匠心才能把天然橡膠材質(zhì)的避孕套做的薄而之薄。還記得岡本那張避孕套中里兇猛的獵豹么？當避孕套每降低0.01毫米，也就意味著要承受更強勁的張力考驗。在001和002尚未進入中國市場之前，003應(yīng)該是喜好岡本的用戶的最佳選擇。因為岡本追求的最根本價值是在產(chǎn)品上竭盡所能使消費者滿意，以無限的創(chuàng)意、高品質(zhì)的標準，制造出更多更高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。用極致產(chǎn)品體驗俘獲用戶的心，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的熱愛，從而在行業(yè)內(nèi)樹立了強有競爭力的產(chǎn)品形象。因此大眾才會喊出“營銷只服杜蕾斯，但我用岡本”的口號。

2.環(huán)境形象
環(huán)境形象主要是指商標的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和商標的各種附屬設(shè)施。商標廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準等，無不反映商標的經(jīng)濟實力、管理水平和精神風貌，是商標向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示商標文化和商標形象的個性，對于強化商標的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。
（1）環(huán)境形象特征
①綜合性：美好的環(huán)境形象源自于美好的企業(yè)環(huán)境。而企業(yè)環(huán)境是一種人為的、綜合的美。在企業(yè)環(huán)境中，每一幢建筑的設(shè)計，每一臺設(shè)備的安置以及聲音的處理、照明的方式等都是經(jīng)過人工精心安排的。在這種環(huán)境中，綜合室內(nèi)、室外、高空、地下、無生命的和有生命的、純?nèi)斯さ暮腿斯ぷ匀坏?、科技的和藝術(shù)的等各種因素的美，形成了廣泛作用于人的生理和心理的一種特殊環(huán)境，所在企業(yè)環(huán)境美好形象是一種綜合藝術(shù)，它體現(xiàn)了各門學科的高度融合、彼此滲透，是真、善、美統(tǒng)一的典范。
②符號性：構(gòu)成企業(yè)環(huán)境形象的諸因素都是人工設(shè)置的，它存在大量的符號，諸如各種文字說明、各種標志、各種人工制品的式樣、各種物品安置等，向人們傳遞一定的信息，指示人們活動的規(guī)范、方式和程序，告訴人們注意的事項等。在企業(yè)環(huán)境中，各種物質(zhì)經(jīng)過人們的藝術(shù)設(shè)計，使之高度結(jié)構(gòu)化、高度信息化，從而形成具有高度美感的系統(tǒng)。如把機器的轟鳴、電弧光的閃爍、機械動轉(zhuǎn)的聲響、橫空盤回的管道、高聳人云的煙囪、均速行進的流水生產(chǎn)線等和諧交織在一起，使之以適宜的音、色、形展現(xiàn)在人們的情感世界里，給人以美的享受。這就形成了美好的環(huán)境形象。這一形象會影響人們的活動，調(diào)節(jié)人們的情緒。
③功能性：企業(yè)環(huán)境與自然環(huán)境相比，其美好的形象不是為了渲染閑適氣氛或讓人體驗大自然的奧妙，而是為勞動者提供安全、健康、舒適、振奮、學習的場所和條件，使他們精神飽滿地從事積極的、創(chuàng)造性的勞動。為此，美好的企業(yè)環(huán)境形象可以有助生產(chǎn)的順利進行，提高勞動生產(chǎn)率，從而提高經(jīng)濟效益。
（2）構(gòu)成因素分析
任何事物都有自己的形象，企業(yè)環(huán)境也不例外，企業(yè)環(huán)境形象是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的空間和條件的情感體驗、總體印象和評價。其由若干因素共同構(gòu)成，這些因素大體上可以分為：
①生產(chǎn)環(huán)境因索：它是指企業(yè)組織生產(chǎn)活動所需要的各種物質(zhì)條件時，諸如光線、色彩、聲音、景觀、標識等。當這些因素被人們感受時，有一種舒適、美好的感覺，說明企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境形象是好的。
②育人環(huán)境因素：它是指企業(yè)組織生產(chǎn)活動所需要的各種育人條件，包括硬條件和軟條件。前者是物質(zhì)條件，有人、財、物三個方面。后者是氛圍條件，有機構(gòu)、規(guī)劃、制度等。當這些因素被人們感受時，有一種科學、合理的感覺，說明企業(yè)育人環(huán)境形象是好的。③生態(tài)環(huán)境因素：它是指企業(yè)生產(chǎn)活動中所影響的自然環(huán)境。當這一因素被人感受時，有一種改善快、效果大的感覺，說明企業(yè)生態(tài)環(huán)境形象是好的。
以農(nóng)夫山泉為例，農(nóng)夫山泉近年來一直圍繞生態(tài)生產(chǎn)環(huán)境進行主打廣告。農(nóng)夫山泉擁有8大優(yōu)質(zhì)水源基地：浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山，以及貴州武陵山。以長白山工廠為例，與長白山天池相距60公里的露水河國家森林公園，有著原汁原味的林海雪原景觀，有著更加粗獷的長白山原始森林風貌。雖然一度被聞名遐邇的長白山天池搶了風頭，卻也因未曾被太多人跡所沾染而更加質(zhì)樸淳厚，是國內(nèi)外的驢友、攝影師們的探險樂園。在這樣一個幾近世外桃源的美好去處，隱藏著一間極其現(xiàn)代化的工廠。這一切都開始于一個叫作莫涯泉的地方。為了尋找莫涯泉，農(nóng)夫山泉用了十年。莫涯泉擁有許多個泉眼，為了保護水源的純凈，大部分已被保護起來，只留下一眼供游人參觀。當從周遭的世外桃源進入工廠，好似一步跨越了幾百年的時光。一座極其現(xiàn)代化的雄偉生產(chǎn)線，幾乎聚集了全世界最先進的水生產(chǎn)設(shè)備。整個無菌車間被擋在厚厚的玻璃后邊，整潔、干凈，有著現(xiàn)代工業(yè)特有的冰冷嚴謹?shù)某淌交?。莫涯泉靈動的泉水，在這里經(jīng)歷著嚴格的滅菌、處理、灌裝......直至走出工廠，進入每個家庭、滲入每個新生的生命。這里其實就是農(nóng)夫山泉高端礦泉水、嬰兒水、學生水的水源地。農(nóng)夫山泉工廠參觀有別于傳統(tǒng)的風光游和民俗游，尤其適合游人探求知識、增長見識的需要，滿足他們的好奇心理，讓其親眼見證農(nóng)夫山泉是如何生產(chǎn)出來的，親身體驗一下農(nóng)夫山泉天然水“有點甜”的獨到之處。
通過對生產(chǎn)線環(huán)境的實拍，使大眾深切感受到了農(nóng)夫山泉在用自己的行動和理念，始終如一對品質(zhì)精益求精，對標準嚴格要求，以身作則恪守“高標準、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的天然水源”的行業(yè)標準。讓大眾真正做到耳濡目染，真正地見證農(nóng)夫山泉水質(zhì)的各種檢測而不是走形式主義。因此企業(yè)通過自身生產(chǎn)線環(huán)境或辦公環(huán)境影響其商標在大眾心中的形象，從而作用于產(chǎn)品的銷售。

3.業(yè)績形象
業(yè)績形象是指商標的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額（業(yè)務(wù)額）、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了商標經(jīng)營能力的強弱和盈利水平的高低，是商標生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是商標追求良好商標形象的根本所在。一般而言，良好的商標形象，特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為商標帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對商標及其產(chǎn)品的信心。
4.社會形象
社會形象是指商標通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的商標形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護消費者合法權(quán)益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設(shè)等等。
5.員工形象
商標員工是商標生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是商標形象的直接塑造者。員工形象是指商標員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指商標管理者集體尤其是首席執(zhí)行官的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風格及經(jīng)營業(yè)績給本商標員工、商標同行和社會公眾留下的印象。首席執(zhí)行官是商標的代表，其形象的好壞直接影響到商標的形象，為此，當今眾多商標均非常重視首席執(zhí)行官形象的塑造。員工形象是指商標全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風貌、文化水準、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。商標是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到商標的形象。管理者形象好，可以增強商標的向心力和社會公眾對商標的信任度；職工形象好，可以增強商標的凝聚力和競爭力，為商標的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多商標在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。員工形象又分為外在形象和內(nèi)在形象。
（1）外在形象
儀容儀表是員工形象展現(xiàn)的首要途徑，同時它也是傳遞企業(yè)形象的重要渠道。規(guī)范而又極富內(nèi)涵的員工形象不僅有利于營造和諧的工作氛圍，更是一個企業(yè)的內(nèi)在風范的突出。它包括以下幾個方面。
①外貌：外貌是一個員工本身的一個重要因素，適當?shù)耐饷残揎椏梢越o公眾帶來不一樣的感受，這主要突出在員工的化妝中。
②服飾，服飾的得體關(guān)系著員工給公眾的印象有著重要的作用，在什么樣的場合，什么樣的時間都要時刻注意自己的服飾是否得體，
③動作、禮儀，很多時候員工的一言一行都是企業(yè)形象的只要表現(xiàn)，動作禮儀是否規(guī)范也會是員工形象的一個主要要素，當然員工的人格、品德、對工作的態(tài)度、與處事都會給公眾帶來影響，并會對此做出適當?shù)脑u價。
（2）內(nèi)在形象
外表儀容儀表是員工形象展現(xiàn)的首要途徑，那么員工內(nèi)在形象要素就可以說是員工對企業(yè)形象的一個真實反映，因此把員工的內(nèi)在形象要素可以分為一下幾個方面：
①創(chuàng)新能力，這個是在當今這個社會必須具備的，只有不斷的創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來競爭的優(yōu)勢。
②員工的業(yè)務(wù)能力，這個業(yè)務(wù)能力包括了兩個方面，一是一般能力，就是指的員工在企業(yè)中應(yīng)該具備有一些都該會的能力，二是專業(yè)能力，指的是員工在企業(yè)發(fā)展中所具有的一些獨特的能力。
③心理調(diào)試能力、心理承受能力、和洞悉他人的能力。心理調(diào)試能力是指員工在遇見一些情感的波動時，必須能夠盡快的適應(yīng)，并做出適當?shù)姆磻?yīng)。心理承受能力則是指員工在遇見突發(fā)狀況是所必須能夠承受。而洞悉他人的能力，俗話說“出門看天色，見人看臉色”，要注意觀察，做出恰當?shù)姆从场?br>④組織能力，這個主要是指企業(yè)中的管理者所必須具有的，要有良好的組織能力才能更好的帶領(lǐng)其他員工向企業(yè)的發(fā)展目標前進。

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