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商標(biāo)形象理論發(fā)展階段

從上世紀(jì)50年代至今的60年間，現(xiàn)代商標(biāo)形象識(shí)別理論經(jīng)歷了深遠(yuǎn)的變革。我們認(rèn)為，推動(dòng)其理論發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自社會(huì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的需求，因此劃分其理論發(fā)展階段的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)基于商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革，而不是設(shè)計(jì)大師們的風(fēng)格變遷。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展階段存在不同看法。周建民和周建波認(rèn)為，歐美商標(biāo)理論的發(fā)展經(jīng)歷了商標(biāo)差異理論、商標(biāo)資產(chǎn)理論、商標(biāo)認(rèn)同理論三種不同階段。盧泰宏和周志民認(rèn)為，商標(biāo)理論發(fā)展歷程依次是商標(biāo)概念、商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)管理、商標(biāo)關(guān)系五個(gè)階段。而張燚和張銳則認(rèn)為，2000年后，理論研究中出現(xiàn)了“商標(biāo)生態(tài)”研究的新動(dòng)向。盡管存在差異，但總的來(lái)看，學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展達(dá)成了基本共識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了以企業(yè)為中心到以市場(chǎng)為中心，再到以顧客為中心的深刻變革，并向著網(wǎng)絡(luò)化、生態(tài)化的方向發(fā)展。
我們認(rèn)為，基于營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展框架，可以將商標(biāo)形象識(shí)別理論的發(fā)展劃分為五大階段：差異化識(shí)別、整合管理、資產(chǎn)價(jià)值、傳播體驗(yàn)和社區(qū)生態(tài)。當(dāng)然這些階段并不是分明地前后銜接，而是交錯(cuò)并行地發(fā)展，有些早期理論甚至至今還在演化發(fā)展之中。
第一階段：差異化識(shí)別階段
商標(biāo)的起源是為了標(biāo)識(shí)出不同產(chǎn)品，商標(biāo)（Brand）的詞義來(lái)自古挪威語(yǔ)的“Brandr”，意為“打上烙印”。上世紀(jì)50年代，利維提出商標(biāo)要建立個(gè)性價(jià)值；1961年，美國(guó)人羅瑟?里夫斯（RosserReeves）提出USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）；1969年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克?特勞特（JackTrout）提出了定位理論。這些理論的共同特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)差異化，包括了在個(gè)性、功能、定位和情感訴求上的差異。這個(gè)階段，在商標(biāo)形象方面的代表性理論是大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）的商標(biāo)形象理論（創(chuàng)造差異、反映自我、長(zhǎng)期一致、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)），強(qiáng)調(diào)商標(biāo)形象設(shè)計(jì)要探索商標(biāo)與眾不同的個(gè)性。
第二階段：整合管理階段。
上世紀(jì)60~80年代，歐美企業(yè)界的戰(zhàn)略管理思想快速發(fā)展。1962年，美國(guó)管理學(xué)家阿爾福來(lái)德?D?錢(qián)德勒（AlfredD.Chandler）出版《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》。1965年美國(guó)學(xué)者伊戈?duì)?安索夫（H.IgorAnsoff）發(fā)表了《公司戰(zhàn)略》。企業(yè)戰(zhàn)略管理的思潮大大促進(jìn)了企業(yè)識(shí)別理論的發(fā)展。70年代，出現(xiàn)了中西元男的CI理論、肯尼迪的企業(yè)識(shí)別理論等。隨后還有帕爾默（Plummer）的商標(biāo)形象模型（物理屬性、功能屬性、風(fēng)格屬性）、艾布拉特（Abratt）的企業(yè)形象管理模型（個(gè)性—識(shí)別—形象）、艾克的商標(biāo)識(shí)別理論模型（商標(biāo)精髓—商標(biāo)核心—延伸識(shí)別）等。此階段的企業(yè)識(shí)別理論強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和整合性，不但對(duì)設(shè)計(jì)的內(nèi)容、類(lèi)別和范疇進(jìn)行了界定，還將形象識(shí)別設(shè)計(jì)延伸到企業(yè)文化與制度等戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。

第三階段：資產(chǎn)價(jià)值階段
上世紀(jì)80~90年代，世界范圍內(nèi)的商標(biāo)購(gòu)并浪潮使得商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)入金融與會(huì)計(jì)領(lǐng)域，“商標(biāo)資產(chǎn)”成為這一時(shí)期的關(guān)鍵詞。D.艾克于1989年首先提出了商標(biāo)資產(chǎn)的概念，1996年提出三種商標(biāo)資產(chǎn)模型。凱勒（Keller）、J.艾克（J.Aaker）以及Interbrand等多家商標(biāo)咨詢公司等也推出了一系列商標(biāo)資產(chǎn)估算模型。隨后，學(xué)者們也在商標(biāo)資產(chǎn)的概念基礎(chǔ)上提出了一系列可量化的商標(biāo)形象模型，包括貝爾的商標(biāo)識(shí)別模型（Biel，1996，企業(yè)—產(chǎn)品—自我）、艾克的商標(biāo)識(shí)別模型（J.Aaker，1991，產(chǎn)品—企業(yè)—人—符號(hào)）、凱勒的商標(biāo)識(shí)別模型（Keller，1993，屬性—利益—態(tài)度）。這些商標(biāo)形象識(shí)別模型大多需要通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)試來(lái)評(píng)估商標(biāo)設(shè)計(jì)的效果，因此成為商標(biāo)咨詢公司進(jìn)行消費(fèi)者研究的常用工具。這類(lèi)模型雖然沒(méi)有對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)容和風(fēng)格產(chǎn)生直接影響，但是對(duì)設(shè)計(jì)管理有著舉足輕重的作用。
第四階段：傳播體驗(yàn)階段
上個(gè)世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，商標(biāo)傳播、商標(biāo)關(guān)系和商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)界的熱點(diǎn)領(lǐng)域。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC，Schultz，1992）、營(yíng)銷(xiāo)4C理論（Schultz，1993）、商標(biāo)關(guān)系理論（BrandRelationship，Blackston，1992）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論（Schmitt，1995）都是這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)觀念的集中體現(xiàn)。受此影響，商標(biāo)形象識(shí)別的新發(fā)展包括法國(guó)學(xué)者科普菲爾（Kapferer）提出的六棱柱識(shí)別模型（BrandIdentityPrism）、桑德斯（Sanders）的商標(biāo)識(shí)別過(guò)程模型、施密特（Schmitt）提出的基于體驗(yàn)的商標(biāo)識(shí)別模型。這些理論的共同特點(diǎn)是基于傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)，極大地拓展了商標(biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)間與空間——消費(fèi)者與商標(biāo)的每一個(gè)接觸點(diǎn)都成為了形象識(shí)別的重要媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)更加速了商標(biāo)設(shè)計(jì)向交互化、體驗(yàn)化和多媒體化的發(fā)展趨勢(shì)。
第五階段：社區(qū)生態(tài)階段
穆?tīng)枺∕oore）在1996年出版的《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化”思想，而穆尼茲（Muniz）和奧吉恩（O’Guinn）提出了商標(biāo)社區(qū)（BrandCommunity）的概念。一方面，商標(biāo)與消費(fèi)者的互動(dòng)更為網(wǎng)絡(luò)化和社區(qū)化；另一方面，企業(yè)進(jìn)一步關(guān)注消費(fèi)者之外的其他關(guān)聯(lián)群體，如政府、合作伙伴、公益團(tuán)體、持股人、媒體、大眾等。識(shí)別理論也由此注入了更多人文、生態(tài)、社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)性發(fā)展的要素。在這個(gè)階段，歐洲學(xué)者比美國(guó)學(xué)者走得更快，比如巴爾默（Balmer）提出了基于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)識(shí)別模型（CorporateIdentityModel），他認(rèn)為形象識(shí)別設(shè)計(jì)需要將企業(yè)置于宏觀的社會(huì)生態(tài)環(huán)境之中進(jìn)行宏觀考慮。

綜上所述，商標(biāo)形象識(shí)別理論發(fā)展歷程呈現(xiàn)出以下軌跡：（1）從外在識(shí)別向內(nèi)在識(shí)別發(fā)展。（2）從靜態(tài)識(shí)別向動(dòng)態(tài)識(shí)別發(fā)展。（3）從單一識(shí)別向綜合識(shí)別發(fā)展。（4）從視覺(jué)識(shí)別向多維識(shí)別發(fā)展。（5）從感性識(shí)別向理性識(shí)別發(fā)展。（6）從感官識(shí)別向心理識(shí)別發(fā)展。（7）從實(shí)體識(shí)別向虛擬識(shí)別發(fā)展。這些發(fā)展軌跡給我們清晰地描繪出一條路徑，即：從產(chǎn)品形象識(shí)別走向企業(yè)形象識(shí)別，再走向商標(biāo)形象識(shí)別。這也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑的形象而生動(dòng)的反映，即：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)走向企業(yè)經(jīng)濟(jì)，再走向商標(biāo)經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品是單一的，企業(yè)是實(shí)體的，而商標(biāo)則是綜合的、多元的、無(wú)形的、動(dòng)態(tài)的。
在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)文化的背景下，商標(biāo)形象已成為消費(fèi)者行為研究和營(yíng)銷(xiāo)管理研究共同關(guān)心的課題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的商標(biāo)形象是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，商標(biāo)形象已成為關(guān)系到企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)形象不僅有助于他們認(rèn)識(shí)不同商標(biāo)之間的差異，方便購(gòu)買(mǎi)決策，而且能夠滿足和實(shí)現(xiàn)他們與自我形象概念相關(guān)的需求和目標(biāo)。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者雙方來(lái)講，商標(biāo)形象的這種象征利益和價(jià)值都會(huì)變得越來(lái)越重要。由于商標(biāo)形象的象征價(jià)值并不依賴于產(chǎn)品本身，而是依賴于經(jīng)過(guò)多邊“意義談判”被注入商標(biāo)且與消費(fèi)者的自我形象概念相關(guān)的象征意義，因此，象征性商標(biāo)形象雖然塑造起來(lái)難度相對(duì)較大，但一旦在消費(fèi)者心目中確立，它給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)更加顯著與持久。
自從20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威從商標(biāo)定位的視角來(lái)突出商標(biāo)形象的概念以來(lái)，對(duì)商標(biāo)形象的內(nèi)涵、構(gòu)成維度、模型測(cè)評(píng)等方面的研究在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有取得較大的發(fā)展。如商標(biāo)形象概念的認(rèn)知角度不同從而使得商標(biāo)形象的概念沒(méi)有取得統(tǒng)一，商標(biāo)形象的塑造、傳播以及對(duì)消費(fèi)者是如何影響的？到底有哪些因素影響著消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為？而且這些形象要素之間是否存在著相互影響的關(guān)系？概括起來(lái)看，商標(biāo)形象及其測(cè)評(píng)理論的發(fā)展主要圍繞著企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)視角提出和發(fā)展的。直到80年代及后期，由于商標(biāo)收購(gòu)變得異?；钴S進(jìn)而帶動(dòng)了商標(biāo)資產(chǎn)理論的豐富和發(fā)展，學(xué)術(shù)界借此圍繞著商標(biāo)資產(chǎn)這個(gè)主題來(lái)研究商標(biāo)形象測(cè)評(píng)理論，從而為商標(biāo)形象測(cè)評(píng)理論的研究發(fā)展找到了方向，并取得了一系列的突破和研究成果。

標(biāo)簽：安徽安徽甘南西藏晉中辛集榆林四平

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