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商標(biāo)個(gè)性的功能和價(jià)值

（一）功能
1.商標(biāo)個(gè)性能制造商標(biāo)的差異化。在當(dāng)今的很多產(chǎn)品類別，從產(chǎn)品的實(shí)用功能很難使競爭商標(biāo)區(qū)別開來。作為實(shí)務(wù)界人士、富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩?馬瑟就認(rèn)為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨(dú)特賣點(diǎn)，現(xiàn)在賦予商標(biāo)以某種人格化特征至關(guān)重要。作為比商標(biāo)形象更深一層的“軟性”的東西，長期持續(xù)一致塑造出來的商標(biāo)個(gè)性是很難被模仿的。因此，商標(biāo)個(gè)性是制造商標(biāo)差異化的理想工具。
2.商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)識別的重要組成部分，換句話說，它是商標(biāo)得以被人認(rèn)出的一個(gè)身份標(biāo)志。在20世紀(jì)90年代營銷界流行的重要概念——商標(biāo)識別（BrandIdentity，又譯成商標(biāo)特性或商標(biāo)特征）中，商標(biāo)個(gè)性仍是其中的重要組成部分。法國的商標(biāo)專家科普菲爾（Jean-No?lKapferer）就認(rèn)為，一個(gè)完整的商標(biāo)識別包括商標(biāo)個(gè)性等6方面內(nèi)容；美國的廣告戰(zhàn)略家林恩?阿普紹（LynnBUpshaw）更進(jìn)一步認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)定位是顯示商標(biāo)識別的兩個(gè)最主要的變量或組成部分。國際營銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，一個(gè)商標(biāo)能傳達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者6層意思。其中，“一個(gè)商標(biāo)最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了商標(biāo)的基礎(chǔ)?！鄙虡?biāo)專家大衛(wèi)?A?艾克（DavidA.Aaker）認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性雖很難歸入商標(biāo)的核心識別，而應(yīng)屬于商標(biāo)的延伸識別部分，但是，它卻是非常有價(jià)值的。
3.商標(biāo)個(gè)性能和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感溝通。具有鮮明人性化特征的商標(biāo)，就像一個(gè)人，它使消費(fèi)者從中看到了一個(gè)老朋友、老師、專家或生活的好助手的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認(rèn)同感；商標(biāo)個(gè)性還能深入地和消費(fèi)者進(jìn)行生活態(tài)和價(jià)值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子，“具有獨(dú)特個(gè)性的商標(biāo)，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀恩重要的消費(fèi)者”。所以，從這個(gè)意義上說，商標(biāo)個(gè)性是建立商標(biāo)偏好和商標(biāo)忠誠的重要因素之一。

（二）價(jià)值
商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)價(jià)值的核心，提升商標(biāo)價(jià)值就必須塑造出鮮明的商標(biāo)個(gè)性。具體來說，商標(biāo)個(gè)性具有以下這些價(jià)值：人性化價(jià)值、購買動機(jī)價(jià)值、差異化價(jià)值和情感感染價(jià)值。商標(biāo)個(gè)性可以來自與商標(biāo)有關(guān)的所有方面，比如產(chǎn)品、商標(biāo)使用者、商標(biāo)代言人和商標(biāo)創(chuàng)始人等。商標(biāo)個(gè)性的形成、發(fā)展有一定的規(guī)律，從孕育到塑造，從確立到維護(hù)，一貫始終，缺一不可，并且遵循持續(xù)一貫性、獨(dú)特性和動態(tài)性的原則。具體來說就是建立一個(gè)完整的管理體系，對商標(biāo)個(gè)性從萌芽到確立，從鮮明化到后期不斷賦予新的內(nèi)涵的整個(gè)生命周期進(jìn)行全過程管理。
總而言之，商標(biāo)個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象。可以說，商標(biāo)個(gè)性就是在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上人格化、個(gè)性化的商標(biāo)形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。與消費(fèi)者的溝通應(yīng)從商品標(biāo)識、商標(biāo)形象再到商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)個(gè)性是最高層面，比商標(biāo)形象更深入一層，商標(biāo)形象造成消費(fèi)者的認(rèn)同，而商標(biāo)個(gè)性則可以使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好甚至崇拜，即實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的終極目標(biāo)。

標(biāo)簽：安徽四平甘南晉中安徽西藏榆林辛集

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