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社會化媒體下商標(biāo)傳播

一、社會化媒體的概述
1.定義
關(guān)于社會化媒體（SocialMedia）的定義，美國學(xué)者安德烈亞斯?卡普蘭（AndreasM.Kaplan）給出的定義是：“社會化媒體是一群建立在意識形態(tài)和Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它們允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容”。從這個意義上說，社會化媒體是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，是一種社會化的溝通方式。維基百科上對社會化媒體的注釋是：社會化媒體是指由人們自己使用互聯(lián)網(wǎng)出版技術(shù)來創(chuàng)造內(nèi)容的新型在線媒體。從這個意義上說，社會化媒體是人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并且分享內(nèi)容的方式的變化，是從獨(dú)白（一對多）向?qū)υ挘ǘ鄬Χ啵┑霓D(zhuǎn)變，使人們從內(nèi)容的閱讀者變成內(nèi)容的發(fā)布者。因此商業(yè)中也將社會化媒體定義為用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）或消費(fèi)者創(chuàng)造媒體（CGM），信息的發(fā)布模式也由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，向“B2C2C”轉(zhuǎn)化，即信息由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者之間還會向消費(fèi)者發(fā)布與共享，實(shí)現(xiàn)多次二次傳播。
3.分類
當(dāng)前國內(nèi)的社會化媒體平臺概況歸納為三大類：第一類以知識和興趣分享為主，這類媒體主要包括博客、圖片分享、視頻分享、百科網(wǎng)站、問答網(wǎng)站、社會化書簽。這類媒體重在知識分享，適合做商標(biāo)曝光；第二類以鞏固、促進(jìn)社會關(guān)系為主，主要是微博、社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)即時通訊工具、移動社交工具、社交游戲、簽到類網(wǎng)站LBS（LocationBasedServices）、社區(qū)論壇。這類媒體以社會關(guān)系為核心，社交性強(qiáng)，用戶之間互動較多，適合做口碑營銷和商標(biāo)傳播。第三類以商務(wù)和交易關(guān)系為核心，主要包括團(tuán)購、購物分享網(wǎng)站、點(diǎn)評類網(wǎng)站。這類媒體對促進(jìn)商標(biāo)的銷售有直接促進(jìn)作用。
4.特點(diǎn)
雖然關(guān)于社會化媒體的定義很難達(dá)成共識，但是對其核心特征，還是存在的普遍的共識，即用戶產(chǎn)生內(nèi)容UserGeneratedContent（UGC）和內(nèi)容形成媒體ConsumerGeneratedMedia（CGM），具體表現(xiàn)為：
（1）對話：傳統(tǒng)媒體采取的是一種“廣而告之”的方式，即內(nèi)容是由媒體向用戶單向傳播的，而社會化媒體是內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向流動，是一種雙向交流方式。
（2）參與：正如社交是人類作為社會群體的一份子的心理本能與欲望，社會化媒體作為網(wǎng)絡(luò)上的社交平臺，極大地激發(fā)了人們主動參與的熱情，模糊了媒體和受眾的界限。
（3）交流：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容強(qiáng)制性的灌輸給受眾，不管受眾是否樂于接受，而社會化媒體則具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)，每一個個體既是信息的接受者，同時也是傳播者，從而使得信息傳播的效率能夠成倍提高。
（4）社區(qū)：有不同于傳統(tǒng)媒體的1對N，社會化媒體是一種N對N，允許多方參與的交流方式。在社會化媒體中，人們基于某些共同興趣愛好或話題，組建成一個個社區(qū)或社群，進(jìn)行深度交流。因此，消費(fèi)者不再是一個個孤立的個體，而是匯聚成一股合力，在購買決策中進(jìn)行主動積極的信息搜索和共享，并給企業(yè)提供使用反饋。
二、社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的比較
社會化媒體的興起與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是密不可分的。新型社會化媒體與傳統(tǒng)媒體（如報紙、電視）相比，最大區(qū)別是社會化媒體允許任何人發(fā)布和訪問消息，用戶不僅可以分享內(nèi)容，甚至可以自己生成內(nèi)容，每一個個體都有能力成為一個單獨(dú)的媒體，用戶與媒體的界限開始變得模糊。而且，從傳播模式上看，傳統(tǒng)媒體是以媒介為中心向外輻射，是1對N的廣播模式，信息傳播的通路是單向的、非互動的。而社會化媒體的傳播基礎(chǔ)是一個個以個體為中心的星狀網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來的一個龐大的共享空間。在這個共享空間里，網(wǎng)民之間可以實(shí)現(xiàn)直接參與和高度的自由互動，信息通路是四通八達(dá)、交叉層疊的雙向通路，因而使得信息傳播可以像病毒一樣極其迅速而高效地蔓延。

三、社會化媒體下的商標(biāo)傳播過程
1.商標(biāo)傳播中引發(fā)關(guān)注
引發(fā)關(guān)注是指在這一階段信息源會在某些特定的載體中被發(fā)現(xiàn)繼而引起關(guān)注。比如發(fā)布在貓撲或新浪微博上的一則信息再經(jīng)過網(wǎng)民的自由選擇之后，從眾多的信息中脫穎而出，它的回復(fù)數(shù)量、閱讀數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量都大幅度地提高，甚至有可能被作為精華帖放在網(wǎng)頁比較顯眼的位置。那么我們就能說這則信息它引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。一般情況下，與之相關(guān)聯(lián)的信息的人氣也會隨之迅速聚集起來，成為該論壇或微博當(dāng)日的焦點(diǎn)。從萬科王石因?yàn)橐粭l博客而引咎辭職、到王老吉億元捐款引發(fā)搶購狂潮，再到“京蘇美價格大戰(zhàn)”，這些都與社會化媒體的影響力的日益強(qiáng)大都有著密不可分的聯(lián)系，社會化媒體下的輿論力量已經(jīng)漸漸成為了能夠左右社會發(fā)展的一股力量。
2.商標(biāo)傳播中內(nèi)容轉(zhuǎn)載
內(nèi)容轉(zhuǎn)載是指信息以轉(zhuǎn)載的方式在互聯(lián)網(wǎng)中的各個論壇、微博、社區(qū)迅速擴(kuò)散的過程。這一階段信息開始從某些特定的群體向更多的群體擴(kuò)散開來，因此轉(zhuǎn)載是信息橫向傳播最主要的方式。信息在不同的微博、論壇間轉(zhuǎn)載的次數(shù)越多，則說明它的影響范圍也越大，關(guān)注的人群也越多，因?yàn)樾畔⒚哭D(zhuǎn)載到一個新的社區(qū)或論壇之后，又會引起該群體新的關(guān)注。但如果我們希望我們的數(shù)據(jù)分析更加專業(yè)點(diǎn)，那么除了總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以外，復(fù)轉(zhuǎn)率（一次轉(zhuǎn)發(fā)，如果有被再次轉(zhuǎn)發(fā)定義為一次復(fù)轉(zhuǎn)），直轉(zhuǎn)率（第一層轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)之和）、轉(zhuǎn)發(fā)趨勢以及轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)等也都要在監(jiān)測范圍內(nèi)，因?yàn)檫@些指標(biāo)能反映出傳播的深度和廣度。在監(jiān)測的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)某位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)你的微博后，產(chǎn)生的二次轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)超平均值。為什么轉(zhuǎn)發(fā)到他這里，二次轉(zhuǎn)發(fā)的人就多起來了呢？是他微博的影響力，還是轉(zhuǎn)發(fā)時的技巧？這些都值得我們?nèi)パ芯糠治觥?br>3.商標(biāo)傳播中參與互動
社會化媒體最區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)就是它允許用戶參與互動，這也是社會化媒體具魅力的地方。社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體（UGM）和用戶生成內(nèi)容（UGC），即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用廣參與、用廣創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。互聯(lián)網(wǎng)用戶們通過借助BBS、微博、視頻、群組、1M等社會化媒體平臺工具，運(yùn)用音頻、視頻、圖像、QQ表情等多種媒體表達(dá)形式，對內(nèi)容加以再創(chuàng)造，不僅可以使得原來的內(nèi)容變得更加豐富和完整，而且還使得原來單一的表現(xiàn)形式變得更加豐富多彩，能適應(yīng)更多不同形式的媒介，甚至有時候，內(nèi)容在經(jīng)過網(wǎng)民的再創(chuàng)造之后，變成另外一個新的內(nèi)容，使得傳播者的初衷變得面目全非。因此，在社會化媒體上，一方面消費(fèi)者可以基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息，也可以針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)提出任何疑問，也可以迅速獲得可信服的回答，而另一方企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳也都會迅速被揭穿，造成商標(biāo)危機(jī)?？傊?，“一夜爆紅”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。
4.商標(biāo)傳播中媒體介入
傳統(tǒng)媒體介入是指傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注并報導(dǎo)信息，信息開始擴(kuò)散出網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界進(jìn)入現(xiàn)實(shí)世界的范疇。雖然社會化媒體時下很流行，但是它的覆蓋面相較于傳統(tǒng)媒體還是較弱的，傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)了社會的主流價值觀。傳統(tǒng)媒體的介入至少能說明信息或事件的影響人群已經(jīng)從網(wǎng)民向全民擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的事情和信總通過傳統(tǒng)媒體的介入得以進(jìn)入全民視野，這意味著社會媒體的影響力在該階段達(dá)到了頂峰。現(xiàn)實(shí)中的商標(biāo)傳播實(shí)踐表明，社會化媒體商標(biāo)傳播過程并不是嚴(yán)格按照以上四個階段分段進(jìn)行，往往是幾個階段交互進(jìn)行。比如有的內(nèi)容可能在還沒有引起足夠的關(guān)注之前就已經(jīng)被人轉(zhuǎn)載了；也可能信息被傳統(tǒng)媒體關(guān)注以后，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民仍然在不斷的參與討論。但是在絕大多數(shù)的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)信息還是會參照以上四個傳播階段的方式，向深度和廣度擴(kuò)散，逐步加強(qiáng)其影響力。深入理解社會化媒體商標(biāo)傳播的過程，能幫助企業(yè)更好的策劃和執(zhí)行自己的商標(biāo)傳播活動，明確不同階段的關(guān)注重點(diǎn)和工作重點(diǎn)。比如在引起關(guān)注階段，企業(yè)要重點(diǎn)思考的是如何使得自己商標(biāo)傳播更具創(chuàng)意、更易引起消費(fèi)者的興趣，準(zhǔn)確找準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)；而在互動階段，企業(yè)的工作重點(diǎn)是做好與消費(fèi)者的互動，聆聽并且重視消費(fèi)者的聲音。
四、社會化媒體下的商標(biāo)傳播策略
1.粉絲代言策略
粉絲代言策略是指對于那些有一定影響力基礎(chǔ)的商標(biāo)來說，比較好的一種方式就是鼓勵目前的粉絲來代言這種商標(biāo)，企業(yè)只需要為關(guān)注者提供適當(dāng)?shù)闹С趾蛶椭纯?。對于關(guān)注者而言，這個商標(biāo)已經(jīng)成為其生活中的一個標(biāo)簽，他對該商標(biāo)的文化、質(zhì)量、服務(wù)等絕對認(rèn)同，簡單來說就像普通人追星一樣，所以，他們平常也喜歡有意無意的在自己的平臺上發(fā)表一些該商標(biāo)的正面評價。與以往的聘請明星來代言產(chǎn)品不同，使用關(guān)注者代言策略不僅可以節(jié)省高昂的代言費(fèi)用，更能給年輕人的群體傳遞一個信號，每個喜歡這個商標(biāo)的年輕人都有成為代言人的機(jī)會。這樣，會促使年輕人自發(fā)的通過社會化媒體平臺散發(fā)出去，并結(jié)合自身的情況發(fā)表文字、圖片和視頻來引發(fā)更多的人關(guān)注。比如鴻星爾克的“運(yùn)動達(dá)人”活動就采取了關(guān)注者代言策略，該活動給一些喜歡運(yùn)動又有一定影響力的運(yùn)動達(dá)人提供專業(yè)的包裝和少量的傭金等獎勵，通過這種手段，這個代言活動與鴻星爾克的親民形象契合，是一種很巧妙的營銷方式，也很好的宣傳了其商標(biāo)文化。而最終的結(jié)果是完成了“廣告—流量—銷量”的轉(zhuǎn)化過程。
2.意見領(lǐng)袖策略
這種策略與傳統(tǒng)營銷中的邀請明星代言策略類似，區(qū)別在于，社會化媒體中，用戶對“意見領(lǐng)袖”的言論和觀點(diǎn)非常認(rèn)同，這種認(rèn)同甚至?xí)绊懙接脩魧Ξa(chǎn)品的選擇和評價。例如新浪微博在推廣初期，邀請了眾多“大V”如李開復(fù)等網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)云人物加入其中，這種方式對以真實(shí)的人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會化媒體平臺來說是一種不錯的方式。企業(yè)商標(biāo)傳播主頁也可以采用一些意見領(lǐng)袖大V的訪談或是采訪、小視頻等，針對新產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，使用技巧等與用戶進(jìn)行溝通和交流，這樣可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加粘性，提升商標(biāo)的美譽(yù)度。另外，一些社會化媒體平臺上有一些對某個商標(biāo)非常忠誠的活躍用戶，他們每天頻繁登陸，并且非常樂于轉(zhuǎn)載信息。例如在微信朋友圈中有很多活躍的中年用戶，他們每天都會轉(zhuǎn)載隱藏了商家廣告的心靈雞湯，并樂此不疲的推薦給朋友閱讀。這樣的分享，很多用戶會閱讀，因?yàn)檫@種基于真實(shí)好友關(guān)系的推送還包含了感情在內(nèi)。采取這種方式，既可以充分激發(fā)用戶的興趣，加深好友間的感情，又可以讓他們主動為企業(yè)商標(biāo)廣告進(jìn)行人際傳播。

3.線上線下聯(lián)動策略
線上線下立體策略是指企業(yè)的商標(biāo)傳播要同時兼顧線上線下，通過線上帶動線下，再從線下回歸線上這樣的一個思路。社會化媒體的線上窗口具有很強(qiáng)的互動功能，無疑可以幫助商標(biāo)不斷拓展關(guān)系、維系關(guān)系、鞏固關(guān)系，但是如果線上的商標(biāo)傳播不能帶來線下的實(shí)際銷售，那么無論線上互動多頻繁，商標(biāo)傳播的效果也有待商榷。因此，如何把使線上線下產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，一直是擺在企業(yè)面前的難題。
（1）“SoLoMo模式”引領(lǐng)線上簽到、線下優(yōu)惠
“SoLoMo”是著名的IT風(fēng)險投資人約翰?杜爾（JohnDoerr）提出的一個概念。這個新名詞可以被拆分為：So-Social社交；Lo-Local本地位置；Mo-Mobile移動網(wǎng)絡(luò)。隨著社會化媒體功能的不斷完善，社交屬性的不斷增強(qiáng)，社會化媒體平臺的功能越來越具有趨同化的跡象，一個網(wǎng)站或產(chǎn)品往往具有多種媒體屬性。而社交（Social）、本地（Local）、移動（Mobile）無疑是最重要的三大驅(qū)動因素。業(yè)界人士甚至斷言，符合這3個單詞的公司都有希望成為下一個Google或者Facebook，成為硅谷下一只會生金蛋的母雞。研究數(shù)據(jù)也表明，伴隨著智能手機(jī)、觸屏手機(jī)的普及，人們使用移動設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)的時間一直呈顯著上升趨勢。很顯然，符合“SoLoMo”每一點(diǎn)特征的“LBS”（LocationBasedService），即基于用戶當(dāng)時位置研究的服務(wù)注定將會是下一個熱點(diǎn)。以星巴克EarlyBird（早起的鳥兒有咖啡喝）為例，用戶只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單，探著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。在社會化媒體時代星巴克這種另類的MobilePour簽到以及EarlyBird這種集商標(biāo)推廣與產(chǎn)品營銷于一體的App不僅把客戶體驗(yàn)做到了極致，還讓消費(fèi)者真正享受到了優(yōu)惠。上海大眾的案例更是值得我們思考，他成功的將自己的商標(biāo)主張與環(huán)保主題結(jié)合，與街旁網(wǎng)合作在全國發(fā)起了大眾汽車ThinkBlue藍(lán)享計劃，在北上廣三大城市核心商業(yè)中心，全力打造“藍(lán)思觀察站”；同時在三大城市繁華地段的地鐵、商場巾設(shè)置藍(lán)色階梯，鼓勵大家在日常生活中盡可能的多走樓梯，少乘坐電梯扶梯，既鍛煉身體，又減少電梯能耗、節(jié)約有限的資源。作為此次活動的LBS合作伙伴，街旁以“移動、即時、互動”的特點(diǎn)深入到整個活動的每一個環(huán)節(jié)：在活動指定地點(diǎn)簽到，即可收藏虛擬徽章；消費(fèi)者使用街旁賬號登陸活動網(wǎng)站，就可以累積“藍(lán)幣”，贏取繽紛好禮。當(dāng)街旁將數(shù)據(jù)和用戶行為貼合商標(biāo)的主張，結(jié)合街旁開放平臺技術(shù)進(jìn)行全面綁定的時候，“簽到”已經(jīng)變成了一種公益的累積，公益的可視化在此借助移動社交的技術(shù)成為可能。
（2）二維碼開開啟O2O商業(yè)模式
OnlinetoOffline，簡稱O2O，指的是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，最早是由亞歷克斯?蘭佩爾（AlexRampell）在2010年的時候提出來的一個概念。O2O模式的核心是它能夠提供在線預(yù)付功能，最大好處在于訂單是在線上產(chǎn)生，這樣就使得每一筆交易都變得可追蹤，推廣效果的透明度也就會比較高，也有助于為后期的精準(zhǔn)營銷收集用戶信息。目前國內(nèi)應(yīng)用該模式比較成功的代表網(wǎng)站是團(tuán)購網(wǎng)，比如中團(tuán)網(wǎng)、籬色網(wǎng)、齊家網(wǎng)等大宗商品團(tuán)購網(wǎng)站以及美團(tuán)、58、糯米、拉手等生活信息團(tuán)購網(wǎng)站，另外還有一類專門為消費(fèi)者提供信息和服務(wù)的網(wǎng)站也應(yīng)用得比較好，如趕集網(wǎng)、愛邦客等等。二維碼的開發(fā)與運(yùn)用，更是推動了O2O模式的發(fā)展。作為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口的二維碼，在線上線下結(jié)合的過程中，發(fā)揮著巨大的作用。它可以被廣泛的應(yīng)用于購物、積分消費(fèi)、折扣兌換、VIP驗(yàn)證等直接消費(fèi)，同時還能夠以二維碼為紐帶為企業(yè)展開各種營銷策劃活動。如在購物方面，二維碼被用于購物憑證，用戶團(tuán)購商品后，收到企業(yè)下發(fā)的二維碼信息，用戶可拿手機(jī)進(jìn)行線下消費(fèi)。在營銷策劃領(lǐng)域，星巴克與微信合作推出了二維碼特惠活動，只要你在微信中搜“星巴克中國”，或者掃一掃二維碼，就能添加星巴克中國為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將即回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目?！耙苿有旅襟w+二維碼”的全新商標(biāo)推廣模式，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面枳小、消費(fèi)者參與度不高、受時間地點(diǎn)等制約的弊端，還具有輕松時尚、趣味性高、商家與消費(fèi)者互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，讓消費(fèi)者盡享移動互聯(lián)帶來的輕松、愜意的消費(fèi)形態(tài)。
（3）線上、線下創(chuàng)意互動促銷
線上、線下創(chuàng)意互動促銷策略并沒有什么特別的定式，也沒有什么特定的形式和內(nèi)容，但有兩點(diǎn)是一定要保證的，第一就是一定要結(jié)合線上線下；第二就是要具有一定的創(chuàng)意來傳播企業(yè)的商標(biāo)，這是要求企業(yè)或者產(chǎn)品的傳播團(tuán)隊必須進(jìn)行頭腦風(fēng)暴來進(jìn)行創(chuàng)意策劃，必須找出有別于其他社交網(wǎng)站上現(xiàn)有的傳播方式的新的傳播形式出來。比如可口可樂最近又在Facebook上推出了一款名為“隨心調(diào)配”新應(yīng)用。消費(fèi)者可以通過隨意選擇、組合旗下的125種飲料，每選好一種口味，只需點(diǎn)擊屏幕上的按鈕就可以通過按住鼠標(biāo)時間的長短來決定要加的量的多少。當(dāng)杯子裝滿以后，就可以為這款獨(dú)一無二的飲料命名了。可口可樂公司已經(jīng)計劃在全美大范圍推廣具有類似功能的自動販賣機(jī)。
4.人際互動策略
人際互動策略即充分發(fā)揮人際關(guān)系主動傳播的特點(diǎn)，在社會化媒體平臺中人際互動策略是符合人際交往的內(nèi)在規(guī)律。目前這種策略主要方式是“邀請好友參與”。例如優(yōu)衣庫的最新官方網(wǎng)站上線后，為了宣傳推廣新官網(wǎng)，鼓勵想要購買的顧客通過社會化媒體平臺的人際互動爭取優(yōu)惠。顧客要在官網(wǎng)提供的10個產(chǎn)品中選出自己打算購買的產(chǎn)品，然后通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)給好友，轉(zhuǎn)發(fā)的人越多，產(chǎn)品相應(yīng)的價格就越低，當(dāng)優(yōu)衣庫的新官網(wǎng)上線后，這款產(chǎn)品的價格才會公布。這種方式類似與團(tuán)購網(wǎng)的模式過程，充分利用了用戶之間真實(shí)的人際關(guān)系進(jìn)行互動，將社會化媒體平臺的優(yōu)越性與用戶的動機(jī)結(jié)合，促進(jìn)了商標(biāo)的傳播。一個良好的互動是需要專業(yè)而精心的設(shè)計。以下五個維度框架能幫助我們更好的進(jìn)行互動設(shè)計：
互動的參與者維度
劃定互動的參與者群體，是互動設(shè)計時最先需要明確的?；拥膮⑴c者，可以是有參與潛力的所有人，但更多時候，則可能是具有相同屬性的某類人群。設(shè)計者在設(shè)計互動時，往往愿意面向更多的人以達(dá)到最大的營銷或傳播效果，但涉及的人群越寬泛，則對下面所述各維度的設(shè)計難度越大。因此，設(shè)計者在劃定互動參與的人群時，最好是面對細(xì)分市場的，或者，是針對一個較具體的營銷層面的，也就是說，越單一的營銷目標(biāo)，其劃定的參與人群將越準(zhǔn)確，互動的效果也可能越好。

互動的心理維度
在參與者的范圍被劃定以后，設(shè)計者開始需要考慮如何激發(fā)人們參與互動。這里的心理維度，更多指如何調(diào)動參與者們參與互動的心理動力（動機(jī)），也就是說，如果我們想讓參與者參與互動，我們需要給他們一個什么樣的理由？滿足他們什么樣的心理需要？我們知道動機(jī)是能夠激發(fā)行為的，而我們所需的用戶參與顯然是一種行為而不僅僅是一種想法而已。產(chǎn)生動機(jī)的核心是需要。那么，簡單些的、可參考的滿足需要的框架有馬斯洛的需要層次說（五層次）；復(fù)雜些的有默里的心理需要清單（權(quán)力需要、人之間喜愛的需要、社會交往需要、成就和威望的需要等等）。當(dāng)互動的參與者群體是清晰的，那么參與者的需要也可能是清晰的。如何滿足符合這部分人的需要，并促成他們的參與行為，就是這一維度互動設(shè)計的核心。對心理維度的設(shè)計，將明確互動設(shè)計的主題。
互動的情境維度
為互動進(jìn)行情境設(shè)計，是為了讓參與者能更好地進(jìn)入角色，也是為了營造互動所需的群體氛圍。單純地滿足劃定的參與者的某種心理需要，并不能使參與互動的人們之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并相互影響。情境設(shè)計，幫助我們在參與者中建立群體意識，促進(jìn)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生，引發(fā)從眾效應(yīng)。情境維度的設(shè)計，使互動設(shè)計趨于立體化，其核心在于：互動將在明確的主題下得以展開和擴(kuò)散，而這種展開和擴(kuò)散，是群體內(nèi)部發(fā)酵的，并使參與互動的成員間能夠相互影響，從而形成互動所需的專屬空間。
互動的溝通維度
任何的互動設(shè)計，都需要為參與者預(yù)留即時的溝通渠道。這里的溝通渠道，即是指組織者與參與者之間的溝通渠道，也指參與者內(nèi)部的溝通渠道。作為組織者，一方面需要明確需要幾個溝通角色，每個溝通角色負(fù)責(zé)溝通哪方面的具體問題，以免造成互動過程中溝通的混亂。另一方面還需要考慮為參與者們建立什么樣的、方便的內(nèi)部溝通機(jī)制（如微博上固定話題下的評論等方式）。這兩個渠道越暢通，則互動的活躍度就會越高，互動的活躍度越高，則互動效果越好。溝通維度的設(shè)計，將解決互動的參與熱度問題，以及實(shí)現(xiàn)對互動過程的控制。
互動的時間維度
互動設(shè)計時，還需要考慮時間因素。時間因素不僅僅指整個互動發(fā)生的時間線長度（互動的有效時間），還涉及很多具體的時間設(shè)置，如最佳的互動開始或結(jié)束的時間、互動的步驟時間（節(jié)奏控制）、是否需要時間壓力的設(shè)計、對溝通的時間要求（如對疑問進(jìn)行答復(fù)的時間區(qū)間）等。時間維度的設(shè)計，將為整個互動的有序進(jìn)行提供最基本的保障。
5.商標(biāo)傳播的客戶關(guān)系管理策略
SocialCRM社會化客戶關(guān)系管理策略是指借助社會化媒體的平臺工具，企業(yè)可以對互聯(lián)網(wǎng)上的用戶進(jìn)行智能化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，具體包括評估和鑒別出社會化網(wǎng)絡(luò)中個體消費(fèi)者的價值和需求，識別出個體在社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的最佳和最短路徑，選擇合適的社會化媒體進(jìn)行交互，最終通過滿足個體的個性化需求從而實(shí)現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變以及獲得個體對企業(yè)或商標(biāo)的忠誠。因此，SocialCRM的核心主體是人和話題。我們都知道，隨著社會化媒體的誕生、發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者聚集在社會化媒體中，企業(yè)商標(biāo)的客戶管理也隨之發(fā)生了改變：在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與客戶是一對一的交互關(guān)系，而隨著社會化媒體的產(chǎn)生，客戶之間、客戶與企業(yè)之間的關(guān)系開始變得錯綜復(fù)染起來。消費(fèi)者購買產(chǎn)品前，不僅會征詢身邊朋友的意見，還會通過社會化媒體了解大家的觀點(diǎn)，看各種媒體的評論......面對變身成為“搜索達(dá)人”的消費(fèi)者，企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真傾聽客戶的聲音、與客戶交流，這就要求企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的CRM向SCRM過渡，這個過渡不僅僅只是理念上的轉(zhuǎn)變，還包括企業(yè)的戰(zhàn)略、系統(tǒng)架構(gòu)以及對渠道認(rèn)知的全面轉(zhuǎn)變。從理念層面來說，企業(yè)需要認(rèn)識到消費(fèi)者不是他們所能管理的，因?yàn)橄M(fèi)者在這場Social革命中已經(jīng)變成了主角。消費(fèi)者掌握了從信息溝通到產(chǎn)品購買，到售后服務(wù)幾乎所有方面的主動權(quán)。消費(fèi)者早已煩膩了官方性質(zhì)的聲明或推脫，他們需要更為個性化的服務(wù)，需要尊重他們作為獨(dú)特個體的權(quán)利，而不僅僅是將他們作為一個會員卡或者會員編號看待。在這樣一種理念的支撐下，我們看到了蘋果手機(jī)的成功：其成功在于其通過Appstore使得幾乎所有的手機(jī)都是為某個個體消費(fèi)者定制的。還有小米手機(jī)的成功，因?yàn)樗麄兙尤豢梢詾榱艘粋€消費(fèi)者的投訴，高層從北京奔赴成都，直接與消費(fèi)者見面。因此，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自己的理念，明白SCRM強(qiáng)調(diào)的不是管理，而是參與，邀請消費(fèi)者參與到企業(yè)的游戲中來，將消費(fèi)者作為對等的合作伙伴去看待。從戰(zhàn)略層面來說，企業(yè)在做SCRM時最重要的一條原則就是透明。因?yàn)橄M(fèi)者參與進(jìn)來了，企業(yè)最終會發(fā)現(xiàn)透明是成本最低的方式，各種遮掩、包裝在社會化媒體時代都無濟(jì)于事。而其他基于透明原則需要在戰(zhàn)略層面考慮的事項(xiàng)還有很多，比如原料采購、生產(chǎn)流程、質(zhì)量把關(guān)、內(nèi)部監(jiān)督、績效考核，乃至財務(wù)管理等等，當(dāng)然這是從SCRM對企業(yè)的終極影響意義上來說的，企業(yè)在部署SCRM時可以先從一些簡單模塊開始。從系統(tǒng)層面來說，傳統(tǒng)CRM向平臺化發(fā)展已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。從早期的獨(dú)立軟件發(fā)展到今天的SaaS（SoftwareasaServic），并進(jìn)一步在向PaaS（PlatformasaService）發(fā)展。再加上現(xiàn)今社會對移動辦公的需求以及智能手機(jī)、平板電腦的普及，基于云端存儲的多終端交互訪問已經(jīng)成為一種必然。傳統(tǒng)CRM如此，SCRM就更是如此了，而且因?yàn)楹笳邥埳賱t幾十萬，多則幾百萬、幾千萬級別的消費(fèi)者參與進(jìn)來，系統(tǒng)要求會更高，運(yùn)營級別的需求成為必然，而這一點(diǎn)也是很多傳統(tǒng)CRM擴(kuò)展的難度所在。如果說CRM是一個相對封閉的內(nèi)部系統(tǒng)的話，那么SCRM則更像一個分布式的多系統(tǒng)開放集成，其中必然少不了跟社會上流行的SocialMedia的接口接入。從渠道層面來說，SCRM作為一個新型的渠道，與傳統(tǒng)CRM的差異也很大。傳統(tǒng)CRM更多的是對企業(yè)內(nèi)部工作流程的系統(tǒng)化管理以及和客戶（消費(fèi)者）之間通過交易、維修、電話、Email等進(jìn)行的“準(zhǔn)互動”行為。之所以稱其為準(zhǔn)互動，一則是因?yàn)榭蛻粼谄渲械谋粍犹卣?，二則是缺乏即時性以及對客戶（消費(fèi)者）一方完整信息的保存。而SCRM系統(tǒng)除了以上這些傳統(tǒng)的“準(zhǔn)互動”外，還加進(jìn)了更多的真互動的功能?？梢哉f互動、溝通才是SCRM的核心，但這種互動不是企業(yè)方所掌控的，而是掌握在消費(fèi)者一方，企業(yè)所能做的只是為消費(fèi)者提供他們愿意去溝通的話題，或者及時地進(jìn)行相應(yīng)的交流。除了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動外，SCRM還更強(qiáng)調(diào)由這種互動及消費(fèi)者自身的體驗(yàn)引發(fā)的消費(fèi)者的主動代言。在這個過程中，消費(fèi)者之間的互動就成為了一種必然。企業(yè)甚至可以考慮在這種溝通渠道的基礎(chǔ)上再不斷加入其他功能模塊，比如產(chǎn)品試用、消費(fèi)者調(diào)研等等。以一汽豐田售后服務(wù)的官方微博賬號為例。一汽豐田售后服務(wù)的官方微博賬號“@一汽豐田-誠信服務(wù)”于2010年在新浪微博正式開通，它以受眾興趣為出發(fā)點(diǎn)，在日常傳播中將經(jīng)典語錄、星座、旅游、養(yǎng)生、漫畫等多種微博上最具趣味性和新鮮性的信息，結(jié)合“愛車養(yǎng)護(hù)”等實(shí)用性強(qiáng)但較枯燥的專業(yè)知識一同傳播，與受眾建立起了長期有效的溝通渠道，吸引忠誠用戶關(guān)注的同時也培養(yǎng)起了商標(biāo)的潛在消費(fèi)者。

標(biāo)簽：西藏甘南榆林四平晉中辛集安徽安徽

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