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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的基本方法

商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)相關(guān)的構(gòu)成因素進(jìn)行評(píng)估，可以充分了解產(chǎn)品資產(chǎn)要素中哪些推動(dòng)了商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，那些偏離了整體的商標(biāo)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的識(shí)別出驅(qū)動(dòng)商標(biāo)價(jià)值提升的關(guān)鍵因素。
對(duì)于不同的評(píng)估案例，大致都會(huì)從企業(yè)的成本，盈利，市場(chǎng)價(jià)值等方面去考慮。我們篩選出以下幾種代表性的方法，進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。具體來(lái)說(shuō)，商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估主要分為三類。

（一）評(píng)估方法一：財(cái)務(wù)評(píng)估方法
1.成本法
對(duì)于一個(gè)商標(biāo)而言，其資產(chǎn)的原始成本占著十分重要的的地位，因此我們對(duì)一個(gè)商標(biāo)的評(píng)估應(yīng)該從建立和發(fā)展商標(biāo)的實(shí)際投入費(fèi)用（例如產(chǎn)品研發(fā)和廣告投放的花費(fèi)）來(lái)估算商標(biāo)資產(chǎn)。
成本法又可以大致分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法考慮的就是直接依據(jù)商標(biāo)資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該商標(biāo)的投資，包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和促銷、廣告投放、商標(biāo)注冊(cè)，甚至專屬于創(chuàng)建該商標(biāo)的專利申請(qǐng)費(fèi)等一系列開(kāi)支等。重置成本法主要考慮的就是商標(biāo)重置成本和成新率，此二者的乘積就是商標(biāo)的價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，重置成本就是第三方愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新商標(biāo)所需的成本。重置成本法的基本計(jì)算公式為：
商標(biāo)評(píng)估價(jià)值=商標(biāo)重置成本×成新率
商標(biāo)重置成本=商標(biāo)賬面價(jià)值×（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)/商標(biāo)購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）
商標(biāo)成新率=剩余使用年限/總使用年限×100%
2.股票市值法
這一種商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法是由美國(guó)芝加哥大學(xué)C.J.西蒙和蘇里旺在1991年提出的，以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形與無(wú)形的資產(chǎn)相分離，再?gòu)臒o(wú)形的資產(chǎn)中將商標(biāo)資產(chǎn)分解出來(lái)。這是一種適用于上市公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估。第一步計(jì)算公司股票總值A(chǔ)；第二步用重置成本法計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值B，無(wú)形資產(chǎn)總值C=A-B。無(wú)形資產(chǎn)總值C又由三部分組成，分別為商標(biāo)資產(chǎn)C1、非商標(biāo)因素C2（如專利）以及行業(yè)外可以獲取壟斷利潤(rùn)的因素C3；第三步就是確定C1、C2、C3各自的影響因素：第四部建立股市價(jià)值變動(dòng)與上述各影響因素的數(shù)量模型，以得出商標(biāo)資產(chǎn)占公司有形資產(chǎn)的百分比。由B便可以得出商標(biāo)資產(chǎn)C1。

3.市價(jià)計(jì)量法
這種方法是是資產(chǎn)評(píng)估中最方便的方法，如今也有人將其適用于商標(biāo)評(píng)估之中，它是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估商標(biāo)相類似的商標(biāo)作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出商標(biāo)價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。
4.收益計(jì)量法
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定商標(biāo)價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有①超額利潤(rùn)；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于商標(biāo)的股東和高層來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值。因此該種方法通常是根據(jù)商標(biāo)的收益趨勢(shì)，以未來(lái)每年的預(yù)算利潤(rùn)加以折現(xiàn)。在對(duì)商標(biāo)未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出商標(biāo)的凈收益；第二是預(yù)測(cè)商標(biāo)的未來(lái)收益。收益法計(jì)算的商標(biāo)價(jià)值由兩部分組成，一是商標(biāo)過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和，二是商標(biāo)未來(lái)將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。
（二）評(píng)估方法二：基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法
隨著商標(biāo)資產(chǎn)的理論越來(lái)越重視商標(biāo)資產(chǎn)和消費(fèi)者的關(guān)系肌理，出現(xiàn)了以下四種最具有代表性的基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估模型
1.商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)評(píng)估法
這個(gè)研究方法是由美國(guó)整體研究公司提出的，每年調(diào)查2000位美國(guó)消費(fèi)者，1995年的調(diào)查包括100多個(gè)產(chǎn)品類別的700個(gè)商標(biāo)，盡管其調(diào)查的范圍和問(wèn)卷都不會(huì)很完善，但是這個(gè)公司由于多年的調(diào)查積累了相對(duì)較大的數(shù)據(jù)庫(kù)。該模型主要由消費(fèi)者衡量商標(biāo)資產(chǎn)的以下三個(gè)指標(biāo)：
（1）商標(biāo)的認(rèn)知程度：消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知比例。
（2）認(rèn)知質(zhì)量：這是這一種評(píng)估方法的核心，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商標(biāo)質(zhì)量的評(píng)估直接呼應(yīng)笑道消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的喜愛(ài)程度和信任程度，所以在這種評(píng)估方法中，認(rèn)知質(zhì)量被認(rèn)為與商標(biāo)的檔次及使用率或市場(chǎng)占有率高度相關(guān)。
（3）使用者的滿意程度：指常使用這一商標(biāo)的使用者對(duì)這個(gè)商標(biāo)的平均滿意程度。綜合這三項(xiàng)指標(biāo)，能夠計(jì)算出一個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)的得分。并且這種評(píng)估方法比較簡(jiǎn)單，能夠覆蓋廣泛的商標(biāo)和產(chǎn)品種類，和傳統(tǒng)的方法相比，又加入了從消費(fèi)者角度評(píng)估的因素。

2.十要素綜合評(píng)估法
這個(gè)方法是由美國(guó)著名的商標(biāo)專家大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）教授于1996年提出的，他通過(guò)對(duì)涉及商標(biāo)的諸多要素而將其分為五組十類，并作了新的綜合，從而提出了"商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。這個(gè)評(píng)估方法從五個(gè)方面衡量商標(biāo)資產(chǎn)：忠誠(chéng)度、認(rèn)知能力或領(lǐng)導(dǎo)能力、商標(biāo)聯(lián)想或差異化、商標(biāo)認(rèn)知，并提出了這五個(gè)方面的十項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)，具體為商標(biāo)忠誠(chéng)度評(píng)估①價(jià)格優(yōu)惠②滿意度或忠誠(chéng)度；感覺(jué)中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)評(píng)估：①感覺(jué)中的品質(zhì)②領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)或普及度；商標(biāo)聯(lián)想或差異化評(píng)估：①感覺(jué)中的價(jià)值②商標(biāo)個(gè)性③公司組織聯(lián)想；認(rèn)知評(píng)估：①商標(biāo)認(rèn)知；市場(chǎng)行為評(píng)估：①市場(chǎng)份額②市場(chǎng)價(jià)格和分銷領(lǐng)域。
十要素綜合評(píng)估法為商標(biāo)資產(chǎn)提供了一個(gè)相較來(lái)說(shuō)更全面、更詳細(xì)的思路。其評(píng)估因素都是把消費(fèi)者放在第一位，同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的考慮。這種評(píng)估法適用于大多數(shù)研究和各種專項(xiàng)研究。但是并不是每一次評(píng)估時(shí)十要素的比重都一樣，在研究某一個(gè)具體的行業(yè)商標(biāo)的資產(chǎn)時(shí)，十要素綜合評(píng)估法也要做出相應(yīng)的調(diào)整，才能夠適應(yīng)這個(gè)特定行業(yè)的特點(diǎn)。例如，食品行業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)研究就與高科技行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就會(huì)有所不同。
商標(biāo)資產(chǎn)的概念逐漸深入，也推動(dòng)了評(píng)估模型的演進(jìn)。從一開(kāi)始的只考慮商標(biāo)財(cái)產(chǎn)到考慮到潛在價(jià)值和消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)，再到現(xiàn)在有學(xué)者提出用“商標(biāo)價(jià)值”代替“商標(biāo)資產(chǎn)”這一概念，都說(shuō)明商標(biāo)資產(chǎn)的概念體系越來(lái)越完善了。并且商標(biāo)這個(gè)概念本來(lái)就具有不確定性和可變動(dòng)性。另外影響商標(biāo)價(jià)值的因素是有很多方面的，所以，商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估也可以從多個(gè)角度進(jìn)行，并不是死板的說(shuō)要套用某一個(gè)模式，不必過(guò)分要求同意的評(píng)估方法。這也說(shuō)明了，一個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)從不同角度進(jìn)行評(píng)估得出的結(jié)果也有可能不同。所以我們?cè)谠u(píng)估過(guò)程中只能做到相對(duì)的、近似的計(jì)算，在業(yè)內(nèi)的商標(biāo)資產(chǎn)排名時(shí)，同類型商標(biāo)使用同一種評(píng)估方式，來(lái)達(dá)到相對(duì)的公平。

標(biāo)簽：榆林安徽安徽四平辛集西藏甘南晉中

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