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創(chuàng)建商標聯(lián)想的方法

商標聯(lián)想賦予商標生命力，那么如何創(chuàng)建并鞏固消費者對商標的聯(lián)想呢？
方法一：演繹商標故事，讓商標自己說話
科學家曾經(jīng)做過這樣的試驗：向被訪對象介紹一個人，同樣使用1000個詞匯，先用簡歷法，再用故事法。結(jié)果表明，用故事法介紹的認知率、好感率分別高達80%和70%，而用簡歷法介紹的認知率、好感率只有35%和31%。
經(jīng)典故事的傳播力是驚人的，三國時期諸葛亮“草船借箭”“空城計”等膾炙人口的故事，經(jīng)歷了漫長歲月的侵蝕流傳下來，也使諸葛亮成為人們心目中智慧的化身。
商標在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的傳奇動人故事，也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播，從而強化對商標的美好聯(lián)想。商標專家杜納?E?科耐普（DuaneE.Knapp）說：“商標故事賦予商標以生機，增加了人性化的感覺，也把商標融入了顧客的生活......因為人們都青睞真實，真實就是真商標得以成功的秘訣?！鄙虡斯适率且环N比廣告高明許多倍的傳播形式，傳奇、生動、有趣的商標故事常常能夠讓商標自己說話，把商標從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個生動的情感領(lǐng)域，使商標“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者的心田，從而不知不覺地實現(xiàn)了企業(yè)傳播商標內(nèi)涵、文化、價值，成功“俘虜”消費者的營銷目的。
那些國際強勢商標，大都是演繹商標故事的高手。迪斯尼公司老板賀博德曾說：迪斯尼是一個講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務(wù)或技術(shù)。因為人類的情感是共通的，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。
世界頂級皮具商標路易?威登（LV）創(chuàng)立于1854年，曾為路易十三皇室服務(wù)的傳奇故事使其成為奢華商標的代名詞。在商標的發(fā)展歷程中，LV對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的動人故事在業(yè)界和消費者中傳頌，也使LV身價倍增。LV皮具在加工成形后，要進行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實驗；LV皮具使用的所有拉鏈在出廠前，都要經(jīng)過數(shù)千次的破壞性試驗；LV皮具的原材料嚴格選用法國及英國某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都以其車內(nèi)座椅選用的是LV皮革為榮......整整一個多世紀過去了，世界不斷在變化，人們的審美觀念也發(fā)生了很大改變。然而，“LV”標志伴隨著其傳奇的故事，至今仍保持著無與倫比的魅力，成為人們心中奢華、時尚之經(jīng)典。
阿迪達斯是世界上最早的體育運動商標，制鞋匠出身的阿迪?達斯勒（AdolfAdiDassler）是阿迪達斯商標的創(chuàng)始人。阿迪?達斯勒也是一位田徑運動愛好者，他在20世紀20年代中期便制造了世界上第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐?954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪?達斯勒提供的全球首創(chuàng)嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國足球隊過五關(guān)斬六將，最終成功地贏得了世界杯冠軍。從此以后，阿迪達斯商標也聲名大振，成為雄踞足球用品市場的霸主。

可口可樂的神秘配方故事歷經(jīng)百年流傳至今，誘發(fā)消費者對可口可樂的好奇心和認同感，帶給人們無限遐想，也更增加了可口可樂在人們心目中的恒久魅力。
中國許多優(yōu)秀商標也演繹出膾炙人口的商標故事。
1915年，國人在著名的巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶振國威”，由于酒香襲人最終摘得金冠。這個傳奇故事奠定了茅臺酒在中國無人能出其右的“國酒”至尊地位。
海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的“經(jīng)典案例”。張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期，面對76臺存在質(zhì)量問題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！當時一臺冰箱的價格800多元，76臺冰箱的價值相當于一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年以后捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。1999年9月28日，張瑞敏在上?！敦敻弧氛搲险f：“這把大錘對海爾今天走向世界，是立了大功的！”那把著名的大錘目前已被擺放在展覽廳里以作警示之用。
一個卓越商標的成長歷程往往與許多動人的經(jīng)典故事相隨相伴，商標通過故事與消費者進行情感交流，從而融人消費者心中。
許多生動的商標故事都是企業(yè)在無意間書寫的。當然，為了更好地塑造商標，也需要我們做個有心人，在企業(yè)誕生和發(fā)展過程中有意識地挖掘有價值的事件，演繹出能夠打動人心的商標故事。
不管是無意還是有心，演繹商標故事應(yīng)該遵循其內(nèi)在的規(guī)律。首先，任何打動人心的故事，都是以追求人間真善美為主旋律的，商標故事也不例外，所以商標故事應(yīng)該崇尚真誠和友愛，避免虛假和低俗；其次，商標故事應(yīng)該同商標自身的內(nèi)涵特點相吻合，生搬硬套往往難以引起人的情感共鳴；最后，商標故事是一種中性的陳述，所以它需要不露痕跡地娓娓道來，而不是張揚刻意的炒作！
方法二：讓名人為商標說話
商標最好的載體就是人，特別是萬眾矚目的名人。借用名人效應(yīng)能迅速提升商標知名度，同樣也能在消費者心中引爆商標聯(lián)想。
百年輝煌的可口可樂也是巧借名人效應(yīng)的高手，它非常注重和政府建立良好的關(guān)系，與當時的美國統(tǒng)帥艾森豪威爾成了好朋友。艾森豪威爾在許多場合有意無意間成為可口可樂的宣傳支持者。有一次，艾森豪威爾從戰(zhàn)場上凱旋歸來，在慶功會上他說：“在講話之前，我有一個要求。”于是大家側(cè)耳傾聽他有什么重大要求，出乎意料的是，艾森豪威爾居然說：“請給我一杯可口可樂。”于是大家哄堂大笑，遞給他一杯可口可樂。喝完之后，艾森豪威爾又說：“我還有一個要求?！绷钊艘庀氩坏剑劳柧谷挥终f：“請再給我一杯可口可樂。”艾森豪威爾的幽默產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。第二天，當?shù)孛襟w紛紛報道，可口可樂也成了暢銷貨。
方法三：塑造商標感染力
“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句廣告語將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人?！皨寢專夷軒湍苫盍恕钡衽葡匆路鄣那楦袕V告，更是抒發(fā)了親情的愛，不知溫暖了天下多少父母的心。
人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個商標最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于商標蘊涵的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由......這些情感無不感動震撼著我們的內(nèi)心。一個商標如果能夠充滿豐富的感染力，與消費者進行情感上的交流，就會使商標從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會使商標楚楚動人、風情萬種。
強生以自己的言行推動著人與人的關(guān)愛，《強生之歌》的歌詞這樣寫道：“強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經(jīng)驗和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關(guān)愛。因愛而生，強生。”樸實的語言，沒有太多華麗的辭藻，每句話卻深深打動人的心。

香水商標嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛的神殿。傳說印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬，這位至高無上的國王，為了博得愛妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛妃泰姬攜手漫步，互訴愛意，浪漫的愛情撒向了花園的每個角落。這些充滿浪漫情懷的花園后來就被命名為嬌蘭（SHALIMAR），也觸發(fā)了香水大師雅克?嬌蘭（JacquesGuerlain）的靈感，他創(chuàng)造出了香水商標嬌蘭（SHALlMAR），表達了對浪漫的愛情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒商標，其商標強烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡單，卻蘊涵無窮，常常演繹著人生哲學、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，擁抱在一起，廣告語：“夠交情，就不用表面文章”。生動刻畫出真心朋友對飲時不必客套，痛快暢飲的心情。
可口可樂的前任老板伍德拉夫曾說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。”那么余下來的那一點點是什么呢？其實，可口可樂之所以能跨越百年，關(guān)鍵在于它“占領(lǐng)”了消費者的情感?？煽诳蓸饭練W洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友?！?br>情感訴求可謂四海一家的商標之道，一個商標只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費者的心！
方法四：樹立領(lǐng)先形象
常常會有這樣的情況，消費者根本說不出某商標產(chǎn)品具體好在哪里，但就是愿意花更高的價錢去買，根本原因就是因為該商標在行業(yè)或品類中樹立了領(lǐng)導者的形象。領(lǐng)導者是一個綜合的概念，它意味著全面的領(lǐng)先，青島啤酒是中國銷售量最大的啤酒，但你敢斷定它就一定比燕京啤酒好喝？可口可樂是世界第一商標，但它的品質(zhì)一定勝于百事可樂嗎？或許不是，然而這可能并不重要。
在消費者心里，“第一”勝過“更好”。商標領(lǐng)先的形象比宣傳產(chǎn)品具體細節(jié)的優(yōu)勢更能贏得消費者的好感和信任，使消費者產(chǎn)生許多正面積極的聯(lián)想。如果你仔細觀察，幾乎所有行業(yè)或品類的領(lǐng)導商標都先天地被消費者聯(lián)想為“最好”的產(chǎn)品，“柯達膠卷，全球銷量第一”讓柯達產(chǎn)品幾乎獨霸天下，“箭牌口香糖，美國銷量第一”讓箭牌口香糖譽滿全球。
南極洲和布拉馬是巴西兩個最大的啤酒商標，南極洲位居第一，布拉馬位居第二。然而，布拉馬公司展開了一系列廣告活動，宣稱自己是領(lǐng)導者，并擺出了象征“第一”的銷售數(shù)據(jù)。其實，當布拉馬開始這樣做時，南極洲才是名副其實的“第一”，但南極洲并沒有亮出“第一”的旗幟，因此沒有人知曉。于是，當人們想到他們喝的不是第一的啤酒時，他們很快就會轉(zhuǎn)移到布拉馬商標，結(jié)果不是事實也成了事實，布拉馬現(xiàn)在成為了真正的“第一”。
對于一個商標而言，應(yīng)該積極傳播自己領(lǐng)先形象的信息，而不僅僅是塑造產(chǎn)品的品質(zhì)。在商標的世界里，消費者的認知聯(lián)想就是所謂的“事實”，而且一旦形成，很難改變。在現(xiàn)實生活中，你或許會有等到真相大白的一天，然而在這里也許等不到了。

標簽：西藏安徽晉中辛集榆林四平甘南安徽

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