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英特商標(biāo)和《金融世界》評(píng)估法

英國(guó)的英特商標(biāo)集團(tuán)公司（InterbrandGroup）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性。美國(guó)的《金融世界》雜志從1992年起對(duì)世界著名商標(biāo)進(jìn)行每年一次的跟蹤評(píng)估，其采用的方法就是建立在英特商標(biāo)公司的模型基礎(chǔ)上?！督鹑谑澜纭返脑u(píng)估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。英特商標(biāo)模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)?？陀^的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及利潤(rùn)狀況；主觀判斷確定商標(biāo)強(qiáng)度。兩者的結(jié)合成了英特商標(biāo)模型的計(jì)算機(jī)公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ。其中，Ｖ為商標(biāo)價(jià)值、Ｐ為商標(biāo)帶來(lái)的凈利潤(rùn)、Ｓ為商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)。英特商標(biāo)公司的評(píng)估方法是一種國(guó)際上最有影響的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①以未來(lái)收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過(guò)程”來(lái)評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值；②結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來(lái)收益的預(yù)測(cè)以定量分析手段為主，而將未來(lái)收益在商標(biāo)資產(chǎn)與非商標(biāo)資產(chǎn)之間進(jìn)行分割，以及商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)的估計(jì)確定，則以定性分析手段為主。
商標(biāo)強(qiáng)度分析是確定被評(píng)估商標(biāo)較之同行業(yè)其它商標(biāo)的相對(duì)地位。其目的是衡量商標(biāo)在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。Interbrand商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法主要從以下七個(gè)方面評(píng)價(jià)一個(gè)商標(biāo)的強(qiáng)度。
1.市場(chǎng)性質(zhì)。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的商標(biāo)，商標(biāo)強(qiáng)度得分就高。
2.穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場(chǎng)的商標(biāo)往往比新近進(jìn)入的商標(biāo)擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因此應(yīng)賦予更高分值。
3.商標(biāo)在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的商標(biāo)，由于對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，因此，它較其它位置的商標(biāo)得分更高。
4.營(yíng)銷(xiāo)范圍。商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)越廣，產(chǎn)品銷(xiāo)售的領(lǐng)域越大，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，因而得分越高。
5.商標(biāo)趨勢(shì)。商標(biāo)越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越具有價(jià)值。如果有被時(shí)代拋棄的可能，那么價(jià)值就相應(yīng)要大打折扣。
6.商標(biāo)支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的商標(biāo)通常更具有價(jià)值，同時(shí)，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與商標(biāo)強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系，也就是不僅在于投資多少，還在于投資的效率與質(zhì)量。
7.商標(biāo)保護(hù)。獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的商標(biāo)較未注冊(cè)商標(biāo)或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的商標(biāo)價(jià)值更高。另外，受到特殊法律保護(hù)的商標(biāo)較受一般法律保護(hù)的商標(biāo)具有更大的市場(chǎng)價(jià)值。
對(duì)于上述七方面，Interbrand商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法分別規(guī)定了最高分值，見(jiàn)下表：

一個(gè)具體例子對(duì)英特品法的思路和步驟做簡(jiǎn)要的說(shuō)明。
計(jì)算公式：商標(biāo)價(jià)值E＝商標(biāo)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)I×商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)G（注：其中“商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)G”是由專(zhuān)家根據(jù)商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場(chǎng)份額、國(guó)際性、發(fā)展趨勢(shì)、商標(biāo)的支持與保護(hù)等因素，對(duì)商標(biāo)強(qiáng)度進(jìn)行的一種評(píng)估。強(qiáng)度越大，系數(shù)越高。商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)在12～20之間取值。）
例：“萬(wàn)寶路”香煙商標(biāo)評(píng)估
第一步：調(diào)查”萬(wàn)寶路”商標(biāo)產(chǎn)品全年在全球的銷(xiāo)售收入為154億美元。
第二步：計(jì)算”萬(wàn)寶路”商標(biāo)產(chǎn)品稅前的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
公式：銷(xiāo)售收入×營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率＝商標(biāo)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
稅前利潤(rùn)：154×22%＝34億美元
其中利潤(rùn)率的確定，為了評(píng)估的客觀性，是根據(jù)咨詢(xún)?nèi)藛T、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和煙草行業(yè)專(zhuān)家的估計(jì)，認(rèn)為”萬(wàn)寶路”的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率應(yīng)為22%。
第三步：從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中扣除企業(yè)的正常投資回報(bào)，以計(jì)算“調(diào)整后的商標(biāo)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”，其經(jīng)濟(jì)意義在于商標(biāo)所能夠帶來(lái)的超額利潤(rùn)。
（1）估算與該銷(xiāo)售收入規(guī)模相對(duì)應(yīng)的企業(yè)正常投入資本。
根據(jù)專(zhuān)家分析，1美元的銷(xiāo)售收入需要使用0.6美元的資本。即每產(chǎn)生1美元收益，需要使用0.6美元的廠房、設(shè)備和營(yíng)運(yùn)資金等。
正常投入資本：154×0.6＝92.4億美元
（2）估算投入資本的正常回報(bào)。
在不考慮使用該商標(biāo)的前提下，資本投入的正?；貓?bào)率5%。資本正常回報(bào)：92.4×5%＝4.62億美元
（3）扣除正?；貓?bào)，計(jì)算商標(biāo)帶來(lái)的超額收益。
商標(biāo)的超額收益：34﹣4.62=29.38億美元
第四步：計(jì)算稅后商標(biāo)凈收益即商標(biāo)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)I。其中，公司所得稅為43%。
商標(biāo)凈收益：29×（1﹣43%）＝17億美元
至此，“萬(wàn)寶路”的商標(biāo)利潤(rùn)貢獻(xiàn)已經(jīng)求出，為17億美元。
第五步：專(zhuān)家根據(jù)商標(biāo)影響因素打分確定商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)。
“萬(wàn)寶路”香煙是世界穩(wěn)定的前20名商標(biāo)之一，因此商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)G定為19。

第六步：稅后商標(biāo)價(jià)值計(jì)算
商標(biāo)價(jià)值E=17×19＝323億美元
《金融世界》從公司報(bào)告、分析專(zhuān)家、貿(mào)易協(xié)會(huì)、公司主觀人員那里得到有關(guān)商標(biāo)銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的基本數(shù)據(jù)。例如，1995年，吉列這個(gè)剃須刀商標(biāo)的銷(xiāo)售額為26億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.61億美元，而我們所關(guān)注的是“吉列”這個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)所帶來(lái)的特定利潤(rùn)。
為此，首先要決定這個(gè)特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家估計(jì)，在個(gè)人護(hù)理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38%，即每投入38美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷(xiāo)售額。這時(shí)我們可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。然后，假設(shè)一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤(rùn)為５%（扣除通貨膨脹因素）。用5%乘上9.88億美元，即9.88×5%=0.49億美元。從9.61億美元的盈利中減去這個(gè)0.49億美元，我們就得到可歸于吉列這個(gè)名字下的稅前利潤(rùn)，即9.61﹣0.49=9.12億美元。算出商標(biāo)稅前利潤(rùn)后，下一步就是確定商標(biāo)的凈收益。為了防止商標(biāo)價(jià)值受整個(gè)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)行業(yè)短缺波動(dòng)的影響過(guò)大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤(rùn)的加權(quán)平均值，即最近一年的權(quán)重是上一年的２倍。最后，把商標(biāo)母公司所在國(guó)的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列商標(biāo)的凈收益為5.75億美元。這個(gè)數(shù)字就是純粹與吉列商標(biāo)相聯(lián)系的凈利潤(rùn)。

標(biāo)簽：四平榆林晉中甘南辛集安徽西藏安徽

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