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商標危機管理的基本理論

1.商標危機的定義
在了解商標危機之前,需要了解危機的概念。
根據羅森塔爾( Rosenthal)的定義,危機就是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下,必須對其作出關鍵決策的事件。
赫爾曼( Charles f. Hermann)將危機定義為一種形勢,在這種形勢中,決策者的根本目標受到威脅,作出反應的時間有限,形勢的發(fā)展出乎決策者的意料。
福斯特( John Bellamy Forster)認為,危機具有四個顯著特征,即急需快速決策、嚴重缺乏訓練有素的員工、嚴重缺乏物質資源、時間極其有限。
巴頓( Laurence barton)提出,危機是一個引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件,可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。巴頓明確地將危機的影響擴大到組織及其員工的聲譽和信用層面,并認為組織在危機中的形象管理是非常必要的。
班克斯( Fern Banks)對危機的定義與巴頓有近似之處,認為危機是對一個組織、公司及其產品或名聲等產生潛在負面影響的事故。
里賓杰( Otto Lerbinger)將危機界定為:對企業(yè)未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件。他認為,一個事件發(fā)展為危機,必須具備如下三個特征:一是該事件對企業(yè)造成威脅管理者確信威脅會阻礙企業(yè)目標的實現;二是如果企業(yè)沒有采取行動,局面會惡化且無法挽回;三是該事件具有突發(fā)性。里賓杰的定義盡管是針對企業(yè)提出的,但實際上對人類社會組織都具有借鑒意義。
斯格( Seeger.)等人認為,危機是一種能夠帶來提高不確定性和高度威脅的特殊的、不可預測的、非常規(guī)的事件或一系列事件。
危機是一種闕狀態(tài),它往往是由特定事件引發(fā)的,其表現形式也主要是威脅性事件,人們總是能在危機中清理出一條或幾條事件線索。但是,當人們透過現象探究本質時就會發(fā)現,危機的發(fā)生是社會組織內部與外部的構成要素、動作規(guī)則和發(fā)展環(huán)境由常態(tài)異化,進而裂變?yōu)橥{性系統的過程。

在危機中,組織面臨的挑戰(zhàn)不單純是一個(或多個)威脅性事件,而是一種涉及內部與外部多重利害關系的復雜情境。與此相應,危機管理也不單純是事件處理,而是對組織威脅性生存環(huán)境、運行規(guī)則乃至價值系統的修復和改造。因此,我們認為,危機本質上是一種威脅性的形勢、情境,或者狀態(tài)。
將危機定義為一種狀態(tài),具有重要的現實意義:它更準確地反映了危機的本質,有利于人們加深對危機的認識和理解;它明確了危機管理的方向—異化生存狀態(tài)向正常生存狀態(tài)的轉換;拓展了危機管理的范疇—不單純是突發(fā)事件的處理。更重要的是,狀態(tài)而非事件的危機觀念,有利于組織樹立危機意識,建立危機應對機制,形成戰(zhàn)略性的危機發(fā)展觀。
2.危機管理的4R模式
羅伯特?希斯提出了危機管理的4R模式。4R模式是指縮減( reduction)、預備( readi-ness)、反應( response)、恢復( recovery)。4R涵蓋了危機管理的全過程。
縮減是指減少危機的成本和損失。這個工作在危機發(fā)生之前進行,這是整個危機管理的初始階段。如何減少危機帶來的損失?一個重要的工作就是對組織內可能存在的風險進行評估,利用科學的方法,把組織中可能存在的風險列出來,按可能產生的危害大小進行分級,通過風險管理,減少或避免危機的發(fā)生。
預備是通過建立預警系統,對組織內可能產生的風險進行監(jiān)視和控制,并組織員工進行培訓和針對危機情景的演習,加強員工應對危機的能力,可以將損失控制在最小的范圍之內。
反應是指危機發(fā)生時的管理,對于危機的發(fā)生要迅速作出反應,及時分析危機的類型和影響程度,選擇應對危機的方法,制訂危機應對計劃,評估計劃是否可行,最后付諸實施。這一系列的工作要在極短的時間內完成;否則,會錯過處理危機的良機,使危機進一步擴大,造成更大的危害。
恢復是危機管理的最后一步,在危機消除后,要評估危機對組織的影響程度,即企業(yè)在這一次的危機當中損失有多大,應該吸取的教訓和在處理危機中值得借鑒的地方,制訂恢復計劃,盡快地恢復組織正常運轉,穩(wěn)定員工心態(tài),使組織中的各個系統盡可能地恢復到危機發(fā)生之前的狀態(tài)。

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