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有些商標(biāo)的名稱、標(biāo)志和聯(lián)想也很難通行于全世界。大多數(shù)商標(biāo)名稱,特別是讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的名稱,在某些國家或者具有不好的含義,或者被其他公司使用了。例如,寶潔公司的PertPlus是一款融洗發(fā)護(hù)發(fā)于一體的產(chǎn)品,但在某些國家,該名稱已經(jīng)被其他公司使用了,只能換成其他名稱。因此該款產(chǎn)品在日本使用的名稱是 Rajoy,在中國使用的名稱是飄柔,在英國使用的名稱是沙宣。因此,很多全球性的商標(biāo)和標(biāo)志,如BBM和索尼,本身不可能具有太多的聯(lián)想。
標(biāo)志和聯(lián)想也存在同樣的問題,那些通行世界的標(biāo)志和聯(lián)想,并不一定是最有效的。例如亨氏嬰兒食品和李維斯牛仔褲在美國具有強(qiáng)烈的價(jià)值定位,在其他市場則具有高端定位。很明顯,這兩個(gè)不同的定位方式需要采用截然不同的標(biāo)志和聯(lián)想。
地方性商標(biāo)則可從有用甚至重要的獨(dú)特聯(lián)想中獲利,即是否存在購買的地方性商標(biāo)的偏好,或者對地方傳統(tǒng)或地方特征存在好感?這些能否融入商標(biāo)的定位策略?全球商標(biāo)是否在某些國家具有不好的含義而產(chǎn)生負(fù)面的地方性聯(lián)想?是否與一國的政治密切相關(guān)而受國際事件交替變化的影響?

由于競爭環(huán)境不同,世界范圍內(nèi)的聯(lián)想可能會(huì)在某些國家出現(xiàn)不良反應(yīng)。英國航空公司全球策略的過程中對廣告宣傳進(jìn)行集中管理,因而策劃出了以“世界最受歡迎的航空公司”為主題的系列廣告。在90秒的特寫廣告中,地平線慢慢地在空中旋轉(zhuǎn),雖然廣告是在美國策劃的,但美國經(jīng)理卻不認(rèn)為新廣告比舊廣告更有效,因?yàn)榕f廣告以“我們會(huì)一路呵護(hù)您”為主題,強(qiáng)調(diào)了英國的傳統(tǒng)價(jià)值。在某些國家,英國航空無足輕重,因而新口號(hào)并沒有多大意義。另外,新廣告還存在能否運(yùn)作的問題。例如,90秒的廣告在南非是不能使用的。
在一級(jí)市場區(qū)域,地方性營銷部門產(chǎn)生的創(chuàng)意可能會(huì)好過那些預(yù)算充足的全球性營銷方案。十個(gè)國家往往會(huì)產(chǎn)生十個(gè)不同的創(chuàng)意,其中總有一些是非常好的創(chuàng)意。相比之下,即使投入巨額預(yù)算,匯聚頂尖人才,也很難產(chǎn)生一個(gè)“全球”創(chuàng)意。例如,寶麗萊公司從聚會(huì)相機(jī)商標(biāo)到嚴(yán)肅、實(shí)用相機(jī)商標(biāo)再定位的過程中,蘇格蘭分部策劃的營銷活動(dòng)產(chǎn)生了最好的效果。其設(shè)計(jì)的“學(xué)會(huì)使用寶麗萊語言”的活動(dòng)很好地宣傳了瞬時(shí)相機(jī)功能是與家人和朋友溝通的方法。如果地方性營銷部門沒有獨(dú)立策劃的自由,就不會(huì)產(chǎn)生如此優(yōu)秀的廣告宣傳了。
雖然建立全球商標(biāo)已成為一股熱潮,但在美國,很多公司卻紛紛轉(zhuǎn)向了區(qū)域性營銷。例如,寶潔等公司都在下放權(quán)力,讓地方性營銷部門負(fù)責(zé)降價(jià)促銷廣告宣傳等各項(xiàng)工作。

標(biāo)簽：西藏四平榆林甘南安徽安徽辛集晉中

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