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商標(biāo)危機(jī)的處理

當(dāng)商標(biāo)遭遇危機(jī)時(shí),企業(yè)應(yīng)迅速作出反應(yīng),一般采取如下處理措施。
1.迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部
在危機(jī)爆發(fā)后,最重要的是應(yīng)該冷靜地辨別危機(jī)的性質(zhì),有計(jì)劃、有組織地應(yīng)對(duì)危機(jī),因此,迅速成立危機(jī)處理的應(yīng)變總部,擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作是十分必要的。一般來講,這類機(jī)構(gòu)應(yīng)該包括以下小組,即調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等。每個(gè)小組的職責(zé)要?jiǎng)澐智宄?br>一旦危機(jī)事件發(fā)生,調(diào)查組要立即對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,并盡快做出初步報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容包括:突發(fā)事件的基本情況,即事態(tài)現(xiàn)狀及具體情況,事態(tài)所造成的影響,是否已被控制,控制的措施是什么,是否有惡化的趨勢(shì);事件發(fā)生的原因;事件涉及的公眾對(duì)象,與事件有關(guān)的組織和個(gè)人,與事件處理有關(guān)的部門機(jī)構(gòu)、新聞媒體等;企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任,等等。聯(lián)絡(luò)小組馬上要投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作,如接待外部人員,要約見何人,需要哪一方面的力量協(xié)助等,都需要通過聯(lián)絡(luò)小組統(tǒng)籌安排。如果是災(zāi)難性事故,還要及時(shí)向事故傷亡人員的家屬通報(bào)事故最新進(jìn)展。處理組應(yīng)馬上投入搶救,現(xiàn)場(chǎng)保護(hù),及時(shí)進(jìn)行死亡人員的善后和傷員的治療,慎重進(jìn)行次品回收和環(huán)境污染的治理工作等。宣傳報(bào)道組馬上統(tǒng)一組織對(duì)外傳播溝通工作。一般來說,傳播信息報(bào)道新聞為主要責(zé)任的機(jī)構(gòu)是公關(guān)部門。
當(dāng)商標(biāo)遭遇危機(jī)時(shí),這個(gè)應(yīng)變總部是處理危機(jī)的核心機(jī)構(gòu),而公關(guān)人員則扮演著主宰成敗的角色。此時(shí),應(yīng)變總部應(yīng)該迅速判斷是否聘請(qǐng)外部公關(guān)專家和其他有關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作危機(jī)處理不是無經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場(chǎng),在困難和壓力面前,只有專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家才能幫助公司控制住災(zāi)難。另一方面,負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)該是決策成員,至少必須有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在處理危機(jī)時(shí)及時(shí)、果斷,不致貽誤時(shí)機(jī),造成更大的損失。處理危機(jī)的人與經(jīng)營(yíng)管理過程、各職能部門絕緣的情況是不可想象的。
2.迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度
由于質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī),一旦出現(xiàn)這類危機(jī),企業(yè)要迅速啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度,不顧一切代價(jià)收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品,并利用大眾媒體告知社會(huì)公眾如何退回這些產(chǎn)品的方法。1982年9月30日早晨,有消息報(bào)道說,芝加哥地區(qū)有七人因使用強(qiáng)生公司的一個(gè)子公司生產(chǎn)的泰諾爾解痛膠囊而死于氰中毒,據(jù)說還有250人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美一億使用泰諾爾解痛膠囊的消費(fèi)者的巨大驚慌,該公司的形象一落千丈。在這種情況發(fā)生后,強(qiáng)生公司做出的第一個(gè)決定就是以高達(dá)一億美元的代價(jià),撤回了市場(chǎng)上所有的泰諾爾解痛膠囊藥品。當(dāng)時(shí)的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說:“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干,將會(huì)遇到更大的麻煩?！泵绹?guó)第二大人輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人萊昂納德?斯奈德( Leonard schneider)博士提出:“對(duì)藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷決策,當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷做法,是把利潤(rùn)和消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起,而不是過去的把利潤(rùn)僅僅看成銷售的結(jié)果?！睆?qiáng)生公司在商標(biāo)危機(jī)中獲得了新生,美國(guó)公共關(guān)系會(huì)為其頒發(fā)了銀鉆獎(jiǎng)。啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度,回收不合格產(chǎn)品,表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,表明企業(yè)始終是以消費(fèi)者的利益為第一位的,為此不惜承擔(dān)任何損失。這種做法首先就從心理上打動(dòng)了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通,就有可能使危機(jī)涉及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,引起公眾和媒體群起而攻之,最終達(dá)到不可收拾的地步。

3.進(jìn)行積極的、真誠(chéng)的內(nèi)外部溝通
(1)內(nèi)部溝通。
面對(duì)各種突發(fā)性的商標(biāo)危機(jī),企業(yè)只有處變不驚,沉著冷靜,正確把握危機(jī)事態(tài)的發(fā)展,有條不紊地開展危機(jī)公關(guān)工作,才能處理好內(nèi)部公眾關(guān)系,避免人心渙散,自顧不暇、各大奔前程的局面。
企業(yè)要迅速組建由高層領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)小組,小組成員由企業(yè)相關(guān)部門人員組成,必要時(shí)可以根據(jù)情況聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)公關(guān)資源作為顧問進(jìn)行協(xié)助。企業(yè)要制訂出公關(guān)方案,統(tǒng)一口徑后對(duì)外公布消息,同時(shí)向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)真相和處理進(jìn)展,號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致,同舟共濟(jì),共渡難關(guān)。企業(yè)還要向經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)的組織或群體通報(bào)消息,使他們第時(shí)間得到消息而不是被動(dòng)地從媒體上接收信息,爭(zhēng)取他們的合作和理解,避免一連串的危機(jī)連鎖反應(yīng)。企業(yè)要努力繼續(xù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作,使危機(jī)公關(guān)小組的工作和經(jīng)營(yíng)管理人員的工作不受干擾。此外,還可設(shè)立24小時(shí)的危機(jī)處理中心,接受媒體和公眾的訪問。
(2)外部溝通。
外部溝通主要包括以下方面:
①與消費(fèi)者和其他外部公眾的溝通。商標(biāo)是一種承諾,生存于消費(fèi)者心中。商標(biāo)企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者的利益和感情,當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí),要以最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠(chéng)的深層溝通,盡量滿足他們的要求,給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償,與消費(fèi)者達(dá)成和解,使危機(jī)能朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
另外,要通過媒體向所有受影響的消費(fèi)者及外部公眾致以誠(chéng)摯的歉意,公布處理和改正的措施,承擔(dān)自有的責(zé)任,最大限度地爭(zhēng)取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè),也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷,為受害者提供應(yīng)有的幫助,以免由于消費(fèi)者的不滿,使他們的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到事件之外,使事件危機(jī)升級(jí)。

總之,商標(biāo)企業(yè)要表現(xiàn)出誠(chéng)懇和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度,才能在公眾心目中樹立良好的社會(huì)形象,甚至抓住契機(jī),把危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機(jī)遇。尤其要強(qiáng)調(diào)的是,無論哪種危機(jī)發(fā)生,都不能為了短期利益而一味地為自己辯解,推脫責(zé)任,這只能使商標(biāo)喪失信譽(yù),毀壞原有商標(biāo)形象。
②與媒體的溝通。媒體是輿論的工具。從某種程度上講,商標(biāo)危機(jī)常常由于新聞媒體的報(bào)道擴(kuò)大了影響范圍。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁,是解決危機(jī)的重要外部力量。因此,要做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作,就要坦誠(chéng)對(duì)待媒體,積極主動(dòng)讓媒介了解真相,爭(zhēng)取新聞界的理解與合作,引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。危機(jī)一旦發(fā)生,企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)通過媒體發(fā)表坦誠(chéng)說明,并通過新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和處理危機(jī)所采取的具體措施。千萬不要向媒體提供虛假信息,因?yàn)橥饨缫坏┩ㄟ^其他渠道了解到事實(shí)真相,將會(huì)增加危機(jī)的殺傷力,使商標(biāo)在危機(jī)中越陷越深。
此外,面對(duì)危機(jī),企業(yè)決不能采取鴕鳥政策,保持沉默狀態(tài),用“無可奉告”回避媒體的采訪和報(bào)道。因?yàn)槌聊粌H會(huì)耽誤緩解事態(tài)的最佳時(shí)機(jī),而且會(huì)辜負(fù)公眾期盼了解真相的熱情,進(jìn)而導(dǎo)致小道消息和謠言四起,使企業(yè)陷入被動(dòng),使危機(jī)不斷升級(jí),增大企業(yè)的損失以及后期解決危機(jī)的難度。

標(biāo)簽：安徽甘南辛集四平安徽榆林西藏晉中

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