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品牌與銷量一定要二選一嗎

關(guān)于做品牌還是做銷量的爭論，在很多企業(yè)內(nèi)都存在，有些企業(yè)甚至喊出了“不做品牌做銷量”或者“不做銷量做品牌的”的口號。其實，品牌始終與產(chǎn)品的市場銷量相伴相生，相輔相成。每一個產(chǎn)品的銷售都應(yīng)該為品牌加分，品牌的每一點進(jìn)步都是為了促進(jìn)銷售，做品牌就是做銷售，做持久的、不斷增長的銷售。
品牌形成和發(fā)展由兩個階段構(gòu)成：品牌成長階段和品牌成熟階段。
第一個階段，我稱之為品牌成長階段。從零做起的品牌，是以產(chǎn)品為開端的。這時所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場上的良好表現(xiàn)形成市場聲譽，不斷積累到品牌上。品牌在市場上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿起來，品牌定位、鮮明的個性和形象等諸多無形資產(chǎn)逐漸形成。
此階段的品牌對產(chǎn)品的作用更多依靠外在形象，使產(chǎn)品區(qū)別于其他，而銷售行為又使得品牌逐步清晰化，品牌對銷售的促進(jìn)作用從無到有，由小到大，到后期才漸漸強大起來。
第二個階段是品牌成熟階段，對銷售形成反哺作用。這時產(chǎn)品品牌在市場上不斷清晰，在既定的品牌價值上聲譽不斷提高，這種聲譽超越產(chǎn)品功能，對消費者形成黏附作用，有力拉動銷售；同時可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的新產(chǎn)品罩上一輪光環(huán)，使新產(chǎn)品很快擁有同樣的美好聲譽，新產(chǎn)品迅速為消費者接受。這時的品牌對同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷量能夠產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。
品牌的形成不會一蹴而就，需要積累，品牌反哺力量的形成同樣需要時間和過程，消費者對品牌的情感越深厚，品牌價值就越大，對銷售的反哺促進(jìn)力量就越是強勁。
隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費已被基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足。品牌的作用也越來越重要。

其實關(guān)于到底做銷量還是做品牌的問題實質(zhì)是：如何兼顧企業(yè)生存（短期利益）和可持續(xù)成長（長期發(fā)展）兩種需要？對許多企業(yè)而言則是一個簡單的問題：做品牌（長期發(fā)展）和做銷量（短期利益），企業(yè)如何平衡？
因此，做品牌與做銷量對企業(yè)來說并不是一個二選一的問題，做品牌的終極目標(biāo)還是為了企業(yè)的銷售。通過實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展的問題。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌戰(zhàn)略直接產(chǎn)生于兩種需要：一是企業(yè)發(fā)展到一定階段，脫離了生存危機后進(jìn)一步成長的需要；二是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品間高度競爭的需要。
忽視品牌的企業(yè)無法形成積淀，或者只能淪落為大型企業(yè)的附庸，以代工的角色賺取最可憐的一點利潤；或者在每一次的價格戰(zhàn)中被清洗出局，取得了一定的（也可能是輝煌的）銷售業(yè)績后煙消云散。
當(dāng)然那些以品牌為借口不做銷量的企業(yè)也是危險的，一些企業(yè)盲目追求品牌建設(shè)的唯大唯豪，一提到品牌戰(zhàn)略，說的就是趕超行業(yè)第一，力爭業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們認(rèn)為，做品牌就是做廣告，只要廣告做得好，就能給企業(yè)創(chuàng)造奇跡，看不起土里土氣的競爭對手，無視市場的現(xiàn)實狀況，盲目地追求所謂“品牌”。這種企業(yè)大多數(shù)都在一知半解地運用品牌戰(zhàn)略，或?qū)⒅茸鳛槠放频娜?，或者將某一種戰(zhàn)術(shù)（最典型的是廣告）當(dāng)作品牌的一切；或者一邊在傳播上培育品牌，一邊又亂定價、亂促銷、亂出產(chǎn)品毀掉品牌。
因此，我們不應(yīng)再讓“不做品牌做銷量”之類的觀點蒙住眼睛，阻礙我們的發(fā)展。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展兩者間的關(guān)系有特別的意義和作用。不過由于品牌戰(zhàn)略牽涉面廣，既需豐富理論，又強調(diào)實際運作，對企業(yè)生存發(fā)展關(guān)系重大，因此我們建議企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時候多與專業(yè)品牌管理公司、專業(yè)人士溝通接觸，使品牌戰(zhàn)略真正符合企業(yè)需要，成為市場競爭銳器。

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