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商標是企業(yè)做大后才考慮的事情嗎

這種認識的背后其實隱藏著這樣幾種假設(shè)：
一是做商標是錦上添花的事，沒有多大用。
二是做商標需要大量的資金。
三是做商標是一件復雜的事，企業(yè)創(chuàng)立之初難以顧及。
實際上，商標是伴隨著企業(yè)一同成長的，需要持續(xù)的推廣和建設(shè)；企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須有商標的支撐。真正形成商標認知度和美譽度，商標才開始發(fā)揮它不可替代的作用，從情感層面吸引消費者、黏住消費者，從而帶動銷售額的提升。因此，是商標的建設(shè)帶動企業(yè)發(fā)展，而不是企業(yè)做大后再做商標。
企業(yè)、產(chǎn)品商標化是大勢所趨，是企業(yè)求得長遠發(fā)展的必然選擇。
農(nóng)業(yè)時代競爭土地，工業(yè)時代競爭的是技術(shù)和機器，但如今是信息時代，產(chǎn)品種類豐富、樣式齊全，同質(zhì)化日趨嚴重，在激烈的競爭中勝出唯有靠商標。越來越多的企業(yè)開始認識到，單純靠產(chǎn)品功能吸引消費者越來越難，讓目標消費者在情感層面對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信賴和依賴，對產(chǎn)品有情感層面的偏好，才能實現(xiàn)持續(xù)的成長。這就是做商標。
商標是產(chǎn)品在目標消費者心目中形成的認知和情感。一方面，商標能夠給企業(yè)帶來溢價的空間。因為當消費者對產(chǎn)品有了情感層面的偏好，商標使消費者降低了購買的時間成本和風險，產(chǎn)品價格高一些或者維持不降價，不參與價格戰(zhàn)，消費者也能接受。另一方面，當產(chǎn)品商標在消費者心目中形成了一定情感認知，消費者心目中不自覺對競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生一定抵制態(tài)度，對本產(chǎn)品而言，也就是提高了競爭壁壘，由此能降低產(chǎn)品的競爭風險。還有，情感層面的認知相對產(chǎn)品功效、使用價值更持久。技術(shù)、功效都很有可能比較迅速地被模仿、取代，但是情感訴求則能維持很長一段時間。這使得商標產(chǎn)品的市場生命周期更長。
商標建設(shè)并不復雜，其關(guān)鍵在于企業(yè)的商標意識。
很多企業(yè)說到商標建設(shè)就會聯(lián)想到花哨的奢侈品廣告、復雜的互動活動、高昂的公關(guān)費等，會認為那是一項浩大的工程。但是，商標并不是高端產(chǎn)品的專屬，低價格一樣可以形成商標，低成本一樣可以建設(shè)商標，而且，越早做商標其給企業(yè)帶來的收益就越大。
商標建設(shè)要從商標基因植入開始。

這好比秧苗之所以成長為稻穗是因為其有著稻穗的基因。成長型企業(yè)要成為知名商標也得有商標的基因。商標的基因包括商標的定位、商標的理念、商標的承諾；統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)；商標發(fā)展中的行為規(guī)范。比如永年堂的經(jīng)營理念是專業(yè)經(jīng)絡(luò)調(diào)養(yǎng)機構(gòu)，商標標志設(shè)計則富有中國中醫(yī)特色，具有歷史積淀感和內(nèi)涵，它的廣告語是“感覺越來越好”，這十分符合其養(yǎng)生的訴求。我們可以說永年堂有了商標的基因，有了長成大商標的基礎(chǔ)。
有了商標基因，才可以通過營銷推廣運動讓商標不斷成長。還是拿稻穗作比，秧苗有了基因，要長出稻穗還需要空氣、陽光以及施肥除蟲等精心打理。同理，商標有了定位、理念、視覺、行為規(guī)范等之后，還得將其高效落實。商標內(nèi)涵落實的過程是和營銷緊密聯(lián)系的過程。在傳統(tǒng)營銷過程中植入商標的元素，商標就有了成長的土壤。用商標理念統(tǒng)一產(chǎn)品銷售終端展示、陳列，統(tǒng)一宣傳冊、海報等基本商務(wù)工具；統(tǒng)一一線銷售人員的行為規(guī)范。要求一線銷售人員在穿著、語言等與消費者的互動和服務(wù)中充分傳遞商標視覺及理念。
其中，商標基因的植入并不是非常復雜、費時費錢的工作。商標價值體系的梳理與提煉，更多的靠企業(yè)對自身的認識；商標行為識別體系的規(guī)范，需要企業(yè)出臺有關(guān)規(guī)范制度，對員工進行培訓；商標視覺體系的規(guī)范，以商標標志為核心和前提，兼具一系列基礎(chǔ)應(yīng)用規(guī)范。這些都可以由專業(yè)的外腦提供智力支持和執(zhí)行計劃，其中費用并沒有企業(yè)想象中的那么高昂。實際上，上述商標建設(shè)的基礎(chǔ)工作也是企業(yè)管理和日常營銷中必須的，只是如何比它更規(guī)范、更符合商標規(guī)律。
企業(yè)在成立之初就應(yīng)該為自身植入商標的基因，在營銷傳播過程中慢慢積累商標，而不是等企業(yè)做大做強之后再來考慮商標建設(shè)。而且商標戰(zhàn)略并不像很多企業(yè)主想象的那樣，復雜而高深，只要企業(yè)能把握住點滴的機會，將商標一點點積淀，小企業(yè)一樣可以做成大商標。

標簽：甘南榆林安徽安徽辛集晉中四平西藏

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