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做商標關(guān)鍵在于大規(guī)模的廣告投入嗎

國內(nèi)很多企業(yè)管理者都認為，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，迅速建立一個商標。
的確，按照傳統(tǒng)的觀點，塑造商標必須依靠這樣的模式來做：企業(yè)首先將產(chǎn)品定位，例如定在低價格或高價格，或某種產(chǎn)品理念上。根據(jù)這種定位提出一句引人注目或“聳人聽聞”的廣告詞，然后花巨資鋪天蓋地地打廣告，再輔以一些常規(guī)推銷手段，把產(chǎn)品打入市場，最終就可以確立自己的商標地位了。
事實確實如此嗎？
目前的所謂經(jīng)典的商標建設(shè)案例基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上的，而一些媒體或?qū)I(yè)策劃機構(gòu)也有意無意地放大了媒體和廣告的作用，因此才形成了“商標是需要幾千萬大投入”的印象，一說商標往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費用。
雖然上述方式幫助了一批企業(yè)快速成長，但因此認為做商標就是“拼廣告”，做知名度，就過度依賴傳播的外在表現(xiàn)，顯然是以偏概全。這樣做而失敗的例子也數(shù)不勝數(shù)，廣告停止后人們很快將其忘卻。
如果管理者從觀念上仍然認為做商標是要先投入數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的話，那事實上已經(jīng)把自己排除在商標建設(shè)之外了。企業(yè)不知道做商標還有其他的辦法，擔心巨額投資放棄商標建設(shè)，結(jié)果商標就成了無辜的犧牲者，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。事實上，廣告?zhèn)鞑ブ皇巧虡私ㄔO(shè)的許多手段中的一種，且廣告也有不同的做法，并不一定要國家級媒體，或者用狂轟濫炸的方式。

商標建設(shè)不完全等同于廣告投入。成功的商標包括諸多要素：知名度、忠誠度、認知質(zhì)量、商標的聯(lián)想等。而采用廣告塑造商標，如果方式得當可以使商標知名度在短期內(nèi)達到一定水平，但商標的聯(lián)想確實是商標建設(shè)的一個長期系統(tǒng)工程，它是商標在長期運作中建立的資產(chǎn)，保持商標穩(wěn)定銷售的主要指標———商標忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了以完善的商標規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意外，更有商標長期一致的傳播在消費者心中建立的溢價效應(yīng)（與其他商標相比，顧客愿意在多大程度上額外付出）；同時，消費者對商標品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，不僅是品質(zhì)恒定如一，更對商標在發(fā)展過程中提出創(chuàng)新要求。所以，商標的創(chuàng)建，廣告只是工具，而非制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)建一個商標，何止做些廣告那么簡單。
創(chuàng)建一個商標，關(guān)鍵在于人，在于做商標的企業(yè)家以及企業(yè)的全體員工對商標建設(shè)規(guī)律的把握，將企業(yè)的核心價值、視覺形象、行為規(guī)范等在企業(yè)營銷行為中保持相一致。
或許，商標建設(shè)需要投入一定的廣告費用，但是大規(guī)模廣告費用堆積出來的卻不一定是商標。

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