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商標定位對商標建設的作用

１．商標定位是形成市場區(qū)隔的根本
準確的商標定位能使你的商標與其他商標區(qū)別開來，從眾多同類或同行業(yè)的商標中脫穎而出，從而在消費者心目中形成一定的地位。例如，上海三脈泉養(yǎng)生機構將自己定位為“自主養(yǎng)生專家”，與傳統(tǒng)的保健品銷售企業(yè)清晰地區(qū)隔開，迅速獲得了消費者青睞，當人們提到“自主養(yǎng)生專家”，第一個想到的就是“三脈泉”。
２．商標定位有利于樹立商標的形象
商標定位是針對目標市場及目標消費者確定和建立起來獨特的商標形象。它是人們在看到、聽到某一商標后所產(chǎn)生的印象，是消費者通過對商標感覺、認知和理解，在腦海中儲存的商標的信息。如孔府家酒定位為“叫人想家的酒”，那么它在消費者心目中就形成一個“顧家的、愛家的”商標形象。
３．商標定位有利于塑造商標的個性
商標定位不但有利于向消費者提供個性化的需求，而且也有利于塑造商標的個性。商標和人一樣都有個性，商標個性的形成與其定位是息息相關的，也可以說商標定位是商標個性的前提和條件。商標定位不同，體現(xiàn)的個性就不相同。同是可樂，可口可樂體現(xiàn)的商標個性是“經(jīng)典”，而百事可樂體現(xiàn)的是“前衛(wèi)、時尚”。

４．商標定位有助于與消費者溝通
說得通俗一點，商標的定位就是商標要弄明白“我是誰、我該怎么做、我做什么”的過程。要想與消費者溝通，取得消費者的認可，首先要告訴消費者“我是誰、我能為你做什么”———這就是商標定位。只有說清楚你是誰，消費者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你，了解你。例如佳潔士告訴消費者它是“防蛀牙專家”，又通過廣告畫面?zhèn)鞑ズ妥C明自己能做什么，從而與消費者有效溝通。商標定位實際上是商標與消費者溝通的前提。
５．商標定位有利于商標的整合傳播
商標定位必須通過有效的傳播才能由理念變?yōu)楝F(xiàn)實，真正在消費者心中占有自己的位置。所謂商標傳播就是通過廣告、公關等手段將企業(yè)設計的商標形象傳遞給消費者，以獲得消費者的認知和認同，并在消費者心目中確立一個企業(yè)刻意營造的形象。沒有定位的傳播必然是想當然的、雜亂的，當然效率低下。商標的定位與商標傳播在時間上存在先后，正是這種先后秩序決定了兩者之間相互依賴、相互制約的關系。商標定位必須通過商標的傳播才能實現(xiàn)。在當今競爭如此激烈的市場中，唯有整合營銷傳播才能使定位真正有效，相反，如果定位不準，再好的傳播也很難到達預期的效果。傳播要依賴于商標的定位，同時也為定位服務。沒有商標定位，傳播就會缺少針對性、更難以系統(tǒng)和一致，導致消費者心目中不好或不統(tǒng)一的商標形象。因此說商標定位是商標整合傳播的基礎。
６．商標定位有利于企業(yè)占領市場和開發(fā)市場
商標定位不僅明確了自身的形象，也明確了目標消費者。一個商標成功的定位，對企業(yè)占領市場、拓展市場具有很大引導作用。商標定位已遠遠超出了產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品只是承載商標定位的物質(zhì)載體，人們使用產(chǎn)品在很大程度上是體驗商標定位所表達的情感訴求。萬寶路香煙最初問世時，將女性煙民作為目標市場，而女性煙民購買力不穩(wěn)定，且重復消費低，致使萬寶路從問世以來一直默默無聞。在這種情況下，萬寶路改變商標形象，將目標市場重新定位為男性煙民。在商標塑造中以鐵骨錚錚的男子漢作為形象代言，一改過去女性十足的商標形象。新的商標形象一問世，就受到男性煙民的青睞，給萬寶路帶來巨大財富。由于商標訴求一發(fā)生變化就帶來不同的市場反應，因此商標定位準確與否將直接影響市場開拓。

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