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商標(biāo)個(gè)性的提煉

從功能上看，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，因此，唯有從商標(biāo)角度才能實(shí)現(xiàn)差異化區(qū)隔。提煉商標(biāo)個(gè)性需要從消費(fèi)者角度考量，同時(shí)也要考慮到產(chǎn)品物質(zhì)、功能層面的支撐。
１．根據(jù)商標(biāo)定位確定商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個(gè)性特點(diǎn)等。只有確定了商標(biāo)的定位，才能確定商標(biāo)的個(gè)性。
２．洞察消費(fèi)者心理需求，確定商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)的個(gè)性塑造不能離開目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，他喜歡的商標(biāo)也是跟他個(gè)性相符合的商標(biāo)。酒的市場雖然競爭激烈，但酒類產(chǎn)品的個(gè)性塑造明顯不夠，中國的白酒明顯都缺少商標(biāo)個(gè)性的區(qū)隔，即使像茅臺(tái)、五糧液這類歷史悠久、具有較高知名度的酒你也很難感受到它們的個(gè)性?！熬d柔、醇正”成了大多數(shù)白酒的訴求，商標(biāo)個(gè)性模糊。而一些洋酒商標(biāo)個(gè)性相對(duì)鮮明，如ＸＯ，給人高貴、高雅和浪漫之感，它瞄準(zhǔn)的是都市里高收入、追求生活質(zhì)量和品位階層。
３．根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)塑造在前期階段，要以產(chǎn)品為主，讓消費(fèi)者先去認(rèn)知產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，到一定程度后，才開始進(jìn)行商標(biāo)的大力推廣和塑造。比如企業(yè)的產(chǎn)品是工業(yè)用儀器儀表，那么產(chǎn)品概念主要應(yīng)該在產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)上，商標(biāo)的個(gè)性必須與產(chǎn)品特點(diǎn)相一致，商標(biāo)個(gè)性應(yīng)該是誠實(shí)穩(wěn)重的。
商標(biāo)個(gè)性的規(guī)劃與表達(dá)應(yīng)該力求簡單明了。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜，但是商標(biāo)個(gè)性決不能太復(fù)雜。在商標(biāo)建設(shè)中，常常會(huì)碰上這樣的問題，一個(gè)商標(biāo)有很多個(gè)性特點(diǎn)，往往很難取舍，如果面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性特點(diǎn)，反而很容易把消費(fèi)者搞糊涂，得不償失。

４．通過傳播塑造個(gè)性
商標(biāo)的個(gè)性是指商標(biāo)的獨(dú)特氣質(zhì)與特點(diǎn)，因此必須具有差異性，否則商標(biāo)就無法形成自身的張力。商標(biāo)個(gè)性的提煉與規(guī)劃必須予以一定的形式表現(xiàn)與傳播才能形成，被消費(fèi)者認(rèn)可。
商標(biāo)個(gè)性的差異性是建立在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上的，不僅符合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者狀況，并表現(xiàn)在商標(biāo)的各個(gè)要素上，如產(chǎn)品包裝、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告、價(jià)格差異、促銷策略等。
寶潔公司的商標(biāo)管理非常成功，整個(gè)公司的商標(biāo)定位很簡單，就是“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，在這個(gè)商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，以洗發(fā)水為例，不同的商標(biāo)就有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時(shí)尚”等。它們?cè)趶V告代言人、廣告訴求、產(chǎn)品包裝上都與自己的個(gè)性保持一致，從而使每個(gè)商標(biāo)在消費(fèi)者心中都留下深刻印象。
商標(biāo)個(gè)性傳播，其中一個(gè)重要的原則是持續(xù)和一致，一切創(chuàng)意都要源于商標(biāo)的核心價(jià)值。

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