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商標成長之翼

商標的出現(xiàn)是產(chǎn)品競爭的結(jié)果，也是消費者需求不斷提升的結(jié)果。目標商標若想在眾多的商標中脫穎而出，就必須對商標形象進行塑造，讓越來越多的消費者知道，進而忠誠于商標。
在產(chǎn)品營銷時代，企業(yè)關(guān)注與競爭對手的差異，期望為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品。２０世紀５０年代，雷斯提出了ＵＳＰ理論，意即要向消費者傳達一個“獨特的銷售主張”，而且這一主張是競爭者所沒法做到的。毋庸置疑，“獨特的銷售主張”理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務獲取利潤。我們把這個階段稱為“關(guān)注產(chǎn)品階段”。這個階段人們更相信“酒香不怕巷子深”。
到了５０年代末６０年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找獨特性變得越來越困難，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新的速度往往跟不上模仿和復制的速度。大衛(wèi)?奧格威提出了“商標形象論”。認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的商標就是帶來商標的心理利益。商標形象時代為企業(yè)帶來的最大收益是使得企業(yè)明白了，在為顧客提供產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時，打造一個能夠使得消費者感到親切、產(chǎn)生共鳴的商標形象是非常重要的。我們稱這一階段為“關(guān)注形象階段”。這時傳播逐漸受到重視。
７０年代初，同質(zhì)化的厄運也在“商標形象”時代重演。其原因主要是隨著競爭日益激烈，為了獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)在商標形象上相互攀比模仿，商標形象亦難以差異化。
在顧客面對眾多相似的形象無所適從時，兩位美國年輕人特勞特和里斯提出了商標定位論。并于１９７９年出版了專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調(diào)：隨著競爭激化，為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴重的問題，需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費者）角度出發(fā)，研究了解消費者所思所想，由外向內(nèi)在傳播對象心中占據(jù)獨特的市場位置。
不可否認，定位理論為全球企業(yè)作出了相當杰出的貢獻。它使得眾多商標經(jīng)營者看到了精確擊中顧客心理的希望，得以從無所適從的形象塑造迷局中解脫出來。我們把這一階段稱為“關(guān)注定位階段”。
隨著定位理論的發(fā)展，傳播信息量和傳播費用的日益劇增，即使是商標擁有了一個準確的定位，但是要想在浩如煙海的信息中突出重圍，也不是一件很容易的事情。

但無論如何，隨著市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，營銷哲學亦從“營銷理念”轉(zhuǎn)向“商標塑造”。只有塑造商標，實行差異化戰(zhàn)略，企業(yè)才能在勁烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。面對嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的競爭，商標成了企業(yè)抵御競爭風浪的最有效工具；商標戰(zhàn)略，成為所有謀求長遠發(fā)展企業(yè)的共同追求。
商標影響力與價值的大小，取決于基于消費者的商標關(guān)系。而商標關(guān)系依賴于科學合理的商標傳播與推廣。傳統(tǒng)的商標傳播與推廣只注重廣告等形式，不知如何經(jīng)營商標關(guān)系。其效果很低、成本很高；面對競爭與消費者的理性，這種由內(nèi)到外的線性思維方式已無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求。
于是商標整合傳播應運而生，其基礎理論體系源于美國西北大學教授唐?舒爾茨（ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）創(chuàng)立的“整合營銷傳播（ＩＭＣ）”學說。
其認為：依據(jù)消費者心理學的原理，消費者的頭腦對一切事物都會通過選擇性記憶進行匯總，并形成一定的概念。假使能夠令傳播的商標概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費者對該概念的印象，并達到建立商標網(wǎng)絡和形成商標聯(lián)想的目的。
并且它從廣告心理學入手，強調(diào)目的、過程、目標、行動的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標的約束和管制下，與潛在顧客、現(xiàn)有顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩，大至公司的新聞發(fā)布會。從全員營銷的角度，強調(diào)了在商標與顧客親密接觸的重要接觸點上，設計和傳播有價值的商標信息的理念?！安皇钦f你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說”是它的核心思想之一。每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對企業(yè)的認知。每一個接觸點傳播利好商標的信息，互動性越高、越一致，商標的形象就越鮮明，消費者對商標的忠誠度就會越高。
它是一種有利于商標關(guān)系的推廣互動過程，通過引導消費者來保持商標形象的一致性，以加強企業(yè)與消費者及其他關(guān)系人之間的積極對話，推動商標知名度、商標忠誠度、商標美譽度的有效構(gòu)建，以增加商標價值。
唐?舒爾茨提出，在２１世紀的市場環(huán)境里，商標管理者和消費者雙方對市場營銷均產(chǎn)生影響。這時重要的傳播比促銷組合、市場營銷更具有深度。他主張，在２１世紀，“商標構(gòu)筑”重要的是要根據(jù)“商標傳播”（或溝通）形成差異化。廣告是主要面向企業(yè)外部的傳播，但商標傳播是創(chuàng)造和消費者之間的“相互作用關(guān)系”的各種各樣活動。商標傳播要素大致可分為“商標信息”和“商標接觸”，商標信息是用廣告、促銷、公關(guān)等形式傳達給消費者的概念、創(chuàng)意、形象、色彩、象征符號（商標）等；商標接觸則比信息更廣，它包含使用經(jīng)驗和口碑傳播等的“全部的商標接觸經(jīng)驗”。

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