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商標整合推廣的價值

商標整合推廣對商標的建設具有重要意義，主要體現(xiàn)為科學性、互動性、統(tǒng)一性和相對性。
（一）科學性
商標整合推廣是從商標傳播實踐和客觀市場需要的理論入手，依據(jù)一定的原則和程序，系統(tǒng)而科學地收集和分析相關的資料，得出有理論依據(jù)的推廣結論。商標整合推廣是一種有理論指導、有控制手段的程序化的科學活動。
商標推廣是傳播與商標塑造有機結合，而商標整合推廣的操作性、實踐性很強。所以，它必須以管理學、傳播學及市場營銷學等為其理論基礎。這樣就為其實踐操作尋找到了理論指導。
（二）互動性
商標的整合推廣首先要在客觀市場和消費者群體中調研，挖掘現(xiàn)實的消費需求和未來的需求發(fā)展趨勢，再結合自己的實際情況確定商標的發(fā)展戰(zhàn)略和商標定位，然后進行商標整合推廣。消費者接觸或接收到商標信息之后，會進行感性的或理性的篩選，注入他們的主觀情感：或喜愛或討厭或持保留態(tài)度。因此應適時地對商標推廣的過程進行監(jiān)控，研究、分析商標推廣效果，與目標消費者進行互動溝通。根據(jù)反饋再次對之前的商標戰(zhàn)略和定位進行調整。
（三）從“由內向外”式的商標推廣到“由外向內”式的商標傳播
傳統(tǒng)的商標推廣模式是由企業(yè)主觀地選擇和控制所要傳播的商標信息，而不是從客觀市場或消費者需求中來決定所要傳播的內容，商標推廣所選擇的媒介和手段單一，受眾完全處于被動接受的地位。對商標推廣效果的評估也僅僅依靠商標產(chǎn)品的銷售額的變化數(shù)據(jù)獲得。
１９５７年美國通用電器的約翰?麥克金特結合商標企業(yè)實踐提出了“顧客導向的新的市場營銷理念”。這一理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于目標市場的需求與欲望，還在于是否能夠比競爭者更有效率地滿足這種需求。它將營銷思維的出發(fā)點由“企業(yè)本位”轉向“目標市場本位”：將營銷工作的重心從“產(chǎn)品”轉向“顧客需求”；將企業(yè)實現(xiàn)目標的方式由“擴大銷售量來獲得利潤”轉向“通過滿足消費者需要來獲得利潤”；在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的方式方法上，強調協(xié)調營銷，在市場調研基礎上確定目標市場，并通過“４ＰＳ組合”來滿足目標市場的需求；在內部建立起顧客導向和顧客滿意的企業(yè)文化：建立以市場營銷統(tǒng)領人力資源、生產(chǎn)、財務、研發(fā)等的企業(yè)經(jīng)營管理的新機制。這種進化的、發(fā)展的商標推廣模式契合了“受眾本位”的觀點。

（四）統(tǒng)一性
如前所述商標推廣的整合視角基于兩類：即商標推廣過程的整合與商標推廣工具的整合兩種。前者包括商標推廣的縱向整合和橫向整合兩種。商標推廣過程的整合是在商標戰(zhàn)略的指導下，推廣的每一個環(huán)節(jié)都在與目標消費者進行溝通，旨在讓消費者了解某一商標的個性特征、價值以及它是為什么人設計制造的。商標推廣工具的整合是在商標戰(zhàn)略的指導下，怎樣綜合運用各種傳播媒體把商標特征信息傳播給目標消費者。商標整合推廣的統(tǒng)一性，就是把商標推廣的所有活動在商標戰(zhàn)略指導下進行整合，統(tǒng)一到商標定位和商標個性等上來。
商標整合推廣的統(tǒng)一性特征與商標整合推廣的一致性策略是有機結合的。所謂一致性，是指綜合協(xié)調所有的商標形象、商標定位和口碑的信息保持一致，它可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意也變得更加有力。我們知道，商標資產(chǎn)是一項多元功能下的產(chǎn)物，它是所有與商標有關的推廣信息的結晶。統(tǒng)一性要求對于所有接觸點所傳達出的商標信息都要加以監(jiān)控，檢測它們是否與企業(yè)的整體商標戰(zhàn)略相一致。
（五）相對性
商標的內涵不同，風格各異，企業(yè)資源有別，其傳播方式就應該不同。商標整合推廣的大的相對性表現(xiàn)在三個具體方面：一是相對性；二是權變性；三是其應用于操作層面的藝術性。相對性是相對于絕對性而言的。絕對性一般只限于在哲學層面進行研究，也就是對于宇宙之間的一些永恒特性進行探討；而對于人類社會的人文社科領域沒有絕對的“放之四海而皆準”的真理。相對性應用于管理學的領域，可從“最優(yōu)化”和“權變性”兩種維度進行考量。
最優(yōu)化是指在一定的現(xiàn)實條件下，依據(jù)一定的評估標準，為完成特定的任務在多種預選方案中遴選出哪種方案最優(yōu)。
商標整合推廣的相對性在權變性層面的考量，基于環(huán)境的不確定性。環(huán)境的不確定性越大，所選擇的最優(yōu)化商標整合傳播計劃更應當是指導性的，計劃的期限也應更短。如果正在發(fā)生著迅速的和重要的技術、社會、經(jīng)濟、法律或者其他變化，精確規(guī)定的計劃實施路線，反而會成為商標傳播部門取得績效的障礙。在不斷變化的世界中，只有傻瓜才自以為是地相信他能準確地預測未來。但是這并不等于商標整合傳播計劃的不重要。只是基于權變性的考量，管理良好的商標傳播部門，很少在非常詳細的、定量化的計劃上花費時間，而是緊緊跟隨環(huán)境的變化趨勢，開發(fā)面向未來的多種方案。
商標整合推廣操作層面的藝術性是指商標整合推廣的操作性、實踐性很強，更大意義上是一種操作性的實務，因而，決不是“１＋１＝２”那么簡單。商標本身就是從實踐中得來，商標整合推廣作為應用性的理論概念，必須靈活而藝術地應用于實踐，才能達到商標戰(zhàn)略的既定目標。商標整合推廣應因商標而異、因時而異、因地而異、因事而異。只有把商標整合推廣的知識和理論靈活而藝術地運用到實踐當中，才能有效：商標整合傳播既是一門科學，又是一門藝術，優(yōu)秀的商標整合推廣是科學和藝術的有機結合。

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