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商標(biāo)的最低成本戰(zhàn)略

從世界范圍看,70年代以后,商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領(lǐng)先的地位,并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的方針。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施,在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費用的控制,以及最大限度地減少研究開發(fā)服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達(dá)到這些目標(biāo),就要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視,但貫穿于整個商標(biāo)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。
盡管可能存在著強大的競爭力量,處在一個低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護(hù)。該企業(yè)的成本較低,意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時,這個企業(yè)仍然可以獲得利潤低成本的局面有利于企業(yè)在強大的買方威脅中保衛(wèi)自己,因為買方企業(yè)的壓力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。低成本也防衛(wèi)著供方勢力的威脅,因為低成本在應(yīng)付投入物品漲價過程中掌握著較高的機動性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。最后,低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時處的地位比產(chǎn)業(yè)其他競爭者有利。這樣,低成本可以在所有競爭勢力中保護(hù)企業(yè)。原因是討價還價使利潤蒙受損失的過程只能持續(xù)到效率第二高的競爭對手也喪失了利潤時為止,在競爭的壓力下,效率較低的競爭對手首先會遇到麻煩。
贏得總成本最低的有利地位,通常要求具備較高的相對市場份額或其它優(yōu)勢,諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等,或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計要便于制造生產(chǎn),易于保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散成本,以及為建立起批量生產(chǎn)而對所有主要客戶群進(jìn)行服務(wù)。由此,實行商標(biāo)低成本戰(zhàn)略可能要有很高的前期投資格的定價過程和初始虧損,以創(chuàng)立市場份額。進(jìn)而,高市場份額又可進(jìn)一步引起購買的經(jīng)濟化而使成本進(jìn)一步降低。所以,在個產(chǎn)業(yè)中,一旦贏得了最低成本的地位,所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施投資,以繼續(xù)維護(hù)最低成本的領(lǐng)先地位。這種再投資往往又是保持最低成本狀態(tài)的先決條件。

“ Briggs and Stratton”生產(chǎn)的低馬力汽油發(fā)動機在世界范圍內(nèi)占據(jù)了50%的市場份額, 商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略似乎就是該公司成功的35基礎(chǔ)?！?Lincoln electric”在弧形焊機及其供應(yīng)上的成功也是一樣。其它在眾多產(chǎn)業(yè)中以成功地應(yīng)用了最低成本戰(zhàn)略而著稱的公司有:“ Emerson Electric”、“ Texas Instruments”、“ Black andDecker”,以及“ Du pont”等。
最低成本戰(zhàn)略有時可以引起一場產(chǎn)業(yè)革命,使產(chǎn)業(yè)中的競爭偏離原有基礎(chǔ),甚至競爭對手來不及從思想上和經(jīng)濟上準(zhǔn)備好采取必要步驟,而不得不最大限度地減少成本。1979年,“Harnischfeger”就是一個敢于在起重機產(chǎn)業(yè)中挑起一場革命的公司該公司開始只有15%的市場份額,接著公司重新設(shè)計起重機使之便于生產(chǎn),采用模塊化部件使之易于維修,同時降低了材料消耗。然后,公司建立了與產(chǎn)業(yè)規(guī)范相去甚遠(yuǎn)的幾個裝配地區(qū)和一個傳輸式主裝線。公司采取大批量定貨方式以節(jié)約成本。所有這些使該公司生產(chǎn)出質(zhì)量過關(guān)、價格下降15%的產(chǎn)品。該公司的市場份額迅速增長到25%,并且還在繼續(xù)增長著。該公司的水力設(shè)備分廠的總經(jīng)理威利斯?菲希爾曾這樣說道:“我們沒有去開發(fā)在性能上明顯優(yōu)于他人的機器,我們想要開發(fā)的產(chǎn)品是在制造上的確簡便,并且在國際范圍內(nèi),以一種低成本機械的優(yōu)勢標(biāo)價?！?br>

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