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由于商標(biāo)具有標(biāo)識商品或服務(wù)來源的功能,由此延伸出商標(biāo)法的另一重要價值,即保護(hù)消費者福祉的價值。消費者福祉在商標(biāo)中體現(xiàn)為,商標(biāo)能夠使消費者買到稱心合意的商品:是商標(biāo)使消費者選擇商家的自主權(quán)得到滿足;二是商標(biāo)使消費者購買質(zhì)優(yōu)商品的愿望得到滿足。之所以將保護(hù)消費者的福祉界定為商標(biāo)法的延伸價值,是因為保護(hù)消費者利益并非商標(biāo)法的主旨。在我國對于消費者權(quán)益的保護(hù)有專門的《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》來承擔(dān),消費者作為仿冒行為的受害者,更多的不是直接根據(jù)商標(biāo)法尋求救濟(jì)。(1有學(xué)者從商標(biāo)訴訟的角度指出,作為消費者的公眾在每一個商標(biāo)侵權(quán)案件中都是一個“沒有名義的”第三人。當(dāng)商標(biāo)權(quán)人起訴商標(biāo)侵權(quán)者時,他至少實現(xiàn)了兩個目標(biāo):①他通過控制不正當(dāng)競爭的一種形式保護(hù)了他自己的特殊利益;②他也保護(hù)了公眾免于被欺騙或者混淆的利益。
在商標(biāo)法中,消費者利益與商標(biāo)權(quán)人利益具有一致性。商標(biāo)是建立在商品或服務(wù)的經(jīng)營者和消費者之間的一道橋梁,是指引消費者選擇商品或服務(wù)的信息源。法律通過保護(hù)商標(biāo)權(quán)阻止假冒者的搭便車行為,強(qiáng)化了商標(biāo)的指示功能,同時也便利了消費者的選擇。商標(biāo)的區(qū)分功能具有雙重含義:一是區(qū)分商品或服務(wù)的來源,向消費者表明該商品或服務(wù)的提供者;二是區(qū)分商品或服務(wù)的質(zhì)量,向消費者表明該商品或服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性與一致性。消費者對某一商標(biāo)的認(rèn)知和選擇,是對該商標(biāo)所標(biāo)識的商品或服務(wù)圍繞質(zhì)量而形成的包括質(zhì)量、營銷模式、售后服務(wù)等綜合要素在內(nèi)的積極評價。防止消費者混淆是商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)權(quán)的意義所在,不斷強(qiáng)化消費者對商標(biāo)的認(rèn)知也是經(jīng)營者苦心經(jīng)營所追求的終極目標(biāo)。因為,只有當(dāng)商標(biāo)在消費者心中形成了認(rèn)牌購物的效應(yīng),商標(biāo)的價值才能得以凸顯,商標(biāo)權(quán)人超強(qiáng)的獲利能力才能得以實現(xiàn)。因此,消費者的福祉是否得到有效保障應(yīng)成為衡量一國商標(biāo)法對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是否恰當(dāng)?shù)闹匾笜?biāo)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,產(chǎn)權(quán)的設(shè)定必須考慮公共資源的外部性問題。如果商標(biāo)權(quán)的設(shè)定和保護(hù)不但未增加反而降低了消費者的福祉,這種保護(hù)狀況是不理想的。因此,商標(biāo)制度的設(shè)計離不開對消費者利益的權(quán)衡。

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商標(biāo)法的延伸價值