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商標(biāo)定位與市場定位、產(chǎn)品定位的區(qū)別

營銷大師菲利普?科特勒在他的經(jīng)典著作《市場營銷學(xué)》中多次談到定位問題，他說：“定位是公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別?！钡铺乩赵跁袑Α岸ㄎ弧币辉~的使用并不確定，有時是指產(chǎn)品定位，有時指市場定位，有時則是指商標(biāo)定位，導(dǎo)致許多人經(jīng)常把這幾個概念混淆在一起，其實這三者有明顯的區(qū)別。
那么商標(biāo)定位與市場定位、產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?清華大學(xué)出版社出版的《商標(biāo)管理》作者張明立、任淑霞認(rèn)為，市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求進(jìn)行確定。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實踐中，也可以先完成產(chǎn)品定位，再補(bǔ)做市場定位。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，產(chǎn)品定位以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，比市場定位更深人和細(xì)致。一般來說，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，才能順利地進(jìn)行商標(biāo)定位，市場定位和產(chǎn)品定位都是為商標(biāo)定位服務(wù)的。
本書作者觀點與此有所不同。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品定位是企業(yè)做的市場空間定位，具有客觀性，也就是企業(yè)的產(chǎn)品事實上確實跟競爭產(chǎn)品具有差異性。而商標(biāo)定位是一種心理空間定位，是商標(biāo)管理者刻意在消費者心智中主動打造出一個空間，然后把企業(yè)的商標(biāo)強(qiáng)行植入進(jìn)去，是一種主觀性行為。商標(biāo)定位可以以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，也可以不以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)。比如，雪碧號稱“晶晶亮，透心涼”，其實雪碧并不比其他軟飲料更涼，產(chǎn)品在溫度上與其他飲料并沒有差異，但通過強(qiáng)有力的商標(biāo)定位，消費者在心智中果然留下雪碧是一種特別涼爽的飲料。同樣的例子，農(nóng)夫山泉定位“有點甜”，該公司通過廣告反復(fù)宣傳“農(nóng)夫山泉有點甜”，其實它就是一種純凈水，并沒有比其他純凈水特別甜，但該公司找到消費者心智中的這個空白點，定位成功，得到了消費者的認(rèn)同。
所以，不同于上面張明立等專家意見，筆者認(rèn)為產(chǎn)品定位并不是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)和前提，沒有產(chǎn)品定位未必不能做出商標(biāo)定位；反之，有了產(chǎn)品定位未必一定能做到商標(biāo)定位。比如，中國河南張弓酒廠首創(chuàng)中國38°低度白酒，被稱為中國低度白酒的始祖，而且首創(chuàng)瓶子蓋防偽技術(shù)，可惜沒有能進(jìn)行商標(biāo)定位，它的廣告語“東西南北中，好酒在張弓”沒有標(biāo)示出任何該商標(biāo)的定位是什么，跟其他白酒比起來它好在哪里，導(dǎo)致至今銷量和知名度都不理想。

標(biāo)簽：臨夏麗江石嘴山邢臺寧德信陽汕頭洛陽

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商標(biāo)定位與市場定位、產(chǎn)品定位的區(qū)別

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