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商標(biāo)的核心價(jià)值

商標(biāo)的核心價(jià)值是指商標(biāo)的內(nèi)核，是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別商標(biāo)的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)商標(biāo)的主要力量。例如，舒膚佳沐浴露能“有效去除細(xì)菌”，六神花露水代表的價(jià)值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”；寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些商標(biāo)可以憑借其差異化特征，在所選擇的目標(biāo)市場上占據(jù)較高的市場份額。消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同而產(chǎn)生對(duì)商標(biāo)的美好聯(lián)想，并進(jìn)一步對(duì)商標(biāo)有了忠誠感。
然而，不少人可能會(huì)在理解商標(biāo)核心價(jià)值時(shí)偏重于商標(biāo)給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為商標(biāo)核心價(jià)值主要就是商標(biāo)給目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。實(shí)際上，商標(biāo)核心價(jià)值也能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。
隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，因而也就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的商標(biāo)核心價(jià)值來與競爭商標(biāo)形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的商標(biāo)核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力和感染力。道理很簡單，當(dāng)制造技術(shù)成熟了，服裝的品質(zhì)都很有保障，生活富裕了以后，衣服的原始功能因易于實(shí)現(xiàn)而成為其次。此時(shí)消費(fèi)者要的或許是能折射出或“富有、尊貴”，或“青春、活力”，或“另類、個(gè)性”，或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的商標(biāo)。
正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具有極高商標(biāo)資產(chǎn)的商標(biāo)往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感和自我表現(xiàn)型利益。情感性利益指的是消費(fèi)者在購買和使用某商標(biāo)的過程中獲得的情感滿足。美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手，溫柔可依”讓我們的內(nèi)心世界能泛起陣陣漣漪，覺得“美加凈”的呵護(hù)猶如媽媽一樣溫柔；“大白兔”奶糖讓人們沉浸在對(duì)童年天真無邪的溫馨回憶中。商標(biāo)的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情......”，那就會(huì)變得十分蒼白無力。如果“麗珠得樂”僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就會(huì)淪落為與一般胃藥沒有什么區(qū)別的東西。
商標(biāo)成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體的媒介時(shí)，商標(biāo)就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的商標(biāo)內(nèi)涵“游離于主流價(jià)值觀”，有一種不可思議的味道。這種商標(biāo)內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我、張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確定自我形象的動(dòng)機(jī)十分吻合?！拔缫寡А彼哂械淖晕冶憩F(xiàn)型利益打造出一個(gè)頗為誘人的購買動(dòng)機(jī)；身著派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)；駕駛奔馳車則代表“權(quán)勢、成功、財(cái)富”；駕駛沃爾沃車則代表著“含而不露的精英階層”。這些商標(biāo)都以給予消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益而成為強(qiáng)勢商標(biāo)。
然而這并不是說，功能性價(jià)值不重要或可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的主要驅(qū)動(dòng)力，商標(biāo)的核心價(jià)值自然會(huì)聚焦到情感性利益和自我表達(dá)性利益。但它們都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)大支撐的，也有很多商標(biāo)的核心價(jià)值就是這三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就根本沒有根基，像隨波逐流的浮萍。盡管前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個(gè)性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳其先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯深知商標(biāo)需要物質(zhì)的支持，它從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能利益。
商標(biāo)的核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對(duì)于某一個(gè)具體商標(biāo)而言，它的核心價(jià)值究竟是以哪一種為主，這主要應(yīng)按商標(biāo)核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力和與競爭者形成鮮明的差異為原則。商標(biāo)的核心價(jià)值可能是三種利益中的一種，也可能是兩種乃至三種都有。

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