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聯(lián)合商標

聯(lián)合商標（又稱為商標束或商標聯(lián)盟）是指兩個或兩個以上現(xiàn)有商標合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品，或以某種方式共同銷售。在一個競爭壓力極大的時期，商標仍不失為在顧客心中區(qū)分彼此的最好辦法。成功商標已經(jīng)揭示了商標聯(lián)合在競爭、生存以及發(fā)展方面的優(yōu)勢。麻省理工學院管理學院營銷研究室副教授桑迪?薩普認為，我們正在步入商業(yè)合作的新時代，考慮問題的基礎是“我們”，而不再是“我”個人。聯(lián)合的概念和精神是創(chuàng)造戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎。聯(lián)合商標策略也是一種復合商標策略，是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型商標策略，它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
聯(lián)合商標策略的優(yōu)點在于它結合了不同企業(yè)的優(yōu)勢，使定位更獨特、更有說服力，可增強產(chǎn)品的競爭力，降低促銷費用。對于一些行業(yè)，如計算機、汽車等，顧客往往會認為產(chǎn)品的主要部件是某個企業(yè)生產(chǎn)的更好，此時注明計算機芯片商標、汽車發(fā)動機的生產(chǎn)商標，就可以借助這些商標的知名度很快打開市場。概括地說，使用聯(lián)合商標策略最大的優(yōu)點在于合作雙方互相利用對方商標的優(yōu)勢，提高自己商標的知名度，從而擴大銷量額，同時，節(jié)約了各自產(chǎn)品進入市場的時間和費用。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合商標的“神奇工具”軟件及計算機附件。為了反映二者的互補性，它們在廣告中強調(diào)：“沒有人比Fisher-Price更了解樂趣，沒有人比康柏更了解電腦?！?br>但同時，聯(lián)合商標策略的使用也存在著很大的風險。在長期的使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，借助他人力量也可產(chǎn)生為他人作嫁衣的結果，甚至產(chǎn)生危及一方的長期利益的現(xiàn)象。正因如此，康柏公司（Compag）由于擔心人們忘記Compag商標，近來已退出了“Intel Inside”的促銷活動，在其銷售的計算機上只使用本公司的商標。另外，兩家聯(lián)合企業(yè)的商標知名度不同，信譽有高有低，高信譽度的商標有可能因為低信譽度的企業(yè)出現(xiàn)的問題而影響到高信譽度的商標在消費者心目中的形象。換言之，聯(lián)合商標策略使合作企業(yè)相互影響，從而降低了企業(yè)抗風險的能力。
建立一個強大的聯(lián)合商標，最重要的一點是，達成協(xié)議雙方的商標都要具備足夠的商標知名度和強有力的、良好的、獨特的商標聯(lián)想。因而，聯(lián)合商標取得成功的一個必要但非充分條件是：兩個商標各自都有一定的商標資產(chǎn)；同時，兩個商標必須能達到邏輯上的一致，合并后的商標和銷售活動能夠使各自商標的有利因素最大化，不利因素最小化。
總的來說，各種商標策略都有其優(yōu)缺點，只有熟悉各種商標策略的特點，并靈活加以使用，才會收到事半功倍的效果，才能在激烈的市場競爭中處于有利地位。

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