遮天,盗墓笔记第二季

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產(chǎn)品商標

產(chǎn)品商標是指有形的實物產(chǎn)品商標，該商標與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，而且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。人們在購買產(chǎn)品的同時，也購買商標所體現(xiàn)出來的生活方式和價值觀念等商標個性，以顯現(xiàn)消費者的自我形象或期望形象。消費者把產(chǎn)品的特性，如口味、感覺、觸覺和使用經(jīng)驗等與商標本身聯(lián)系起來了。產(chǎn)品商標給人們以個性化的選擇，不同的消費者可以根據(jù)偏好選擇自己喜愛的商標產(chǎn)品。具有這種產(chǎn)品與商標關系的商標，即稱為產(chǎn)品商標。比如，海飛絲與洗發(fā)水，由商標海飛絲聯(lián)想到去頭屑、飛揚的頭發(fā)、神采奕奕的形象。同時，海飛絲只與洗發(fā)水（產(chǎn)品）建立聯(lián)想。這種商標就是產(chǎn)品商標。所有的商標，一開始均表現(xiàn)為產(chǎn)品商標，如可口可樂、娃哈哈、長虹、海爾等。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品商標經(jīng)營觀點，一個商標是一整套不同的認知。商標的優(yōu)勢取決于這些認知的一致性、主動性以及和所有消費者分享的程度。為了加強商標，管理者需要塑造消費者的認知，以便他們積極地看待商標。
采用產(chǎn)品商標策略有兩種模式。
一種模式是寶潔模式，在同類產(chǎn)品中推出多種商標，如在洗發(fā)水市場上推出了海飛絲、飄柔和潘婷等不同商標；在洗衣物產(chǎn)品中推出了汰漬、碧浪等商標。我國上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏系列產(chǎn)品也是采用這種單獨的產(chǎn)品商標的。該廠對自己的牙膏產(chǎn)品分別采用“中華”、“美加凈”、“留蘭香”、“白玉”等商標。這些產(chǎn)品商標把不同等級的牙膏區(qū)別開來，也迎合了不同地區(qū)、不同市場、不同階層的消費者對牌號的偏好。但是這種模式也有它的缺點：一個企業(yè)使用的商標過多，不易記憶，有時會給消費者以混亂的感覺，就可能影響到廣告的宣傳效果和企業(yè)信譽，廣告費用支出也大。
另一種模式是菲利普?莫里斯（Philip Morris）模式，即在不同產(chǎn)品類中推出不同商標，如在餅干市場推出的是“卡夫”，在煙草市場推出的是“萬寶路”，在啤酒市場推出的是“米勒”，在飲料市場推出的是“Tang”果珍。又如我國北京同仁堂集團公司，“同仁堂”是總商標，其系列藥品又有“李時珍”、“旭日”、“京藥”、“山花”等產(chǎn)品商標。這樣做，既能使消費者對企業(yè)總商標產(chǎn)生強烈印象，又能把不同產(chǎn)品特性區(qū)別開來，也便于廣告宣傳。
產(chǎn)品商標在一定的歷史時期可以非常成功，如當紅的手機商標諾基亞、芯片商標奔騰等。當然，也有些經(jīng)久不衰的產(chǎn)品商標，如金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等。但在公司長期發(fā)展過程中，許多公司會放棄產(chǎn)品商標的經(jīng)營理念，轉而選擇共有商標策略或共有商標與產(chǎn)品商標組合應用的策略。

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