改革開放以后，隨著國門的打開，我國經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制逐步得到完善。國內(nèi)外商品在中國市場上演了激烈的商標(biāo)大戰(zhàn)，從而推動和促進(jìn)了我國商標(biāo)的發(fā)展?？鐕虡?biāo)憑借其在媒體上投放大量廣告，樹立起良好的商標(biāo)形象，進(jìn)而取勝市場?？梢哉f，中國企業(yè)和消費(fèi)者商標(biāo)意識的形成是這個年代在短缺經(jīng)濟(jì)時代伴隨著日本家電的消費(fèi)而建立起來的。特別是20世紀(jì)80年代初，以索尼、松下、日立等商標(biāo)為代表的日本家用電器捷足先登，進(jìn)入中國消費(fèi)品市場，隨之各種世界名牌紛紛搶灘中國，幾乎國際上的著名商標(biāo)均可以在中國找到蹤跡。與之同時，由于境外商標(biāo)與合資商標(biāo)對中國民族商標(biāo)的兼并與蠶食，導(dǎo)致大批民族商標(biāo)在競爭中紛紛敗陣，中國企業(yè)開始真正認(rèn)識到，商標(biāo)是企業(yè)最寶貴的財富之一。
1978年9月，國務(wù)院決定成立國家工商行政管理局，下設(shè)商標(biāo)局。隨后對全國商標(biāo)進(jìn)行了全面地清理，恢復(fù)了商標(biāo)統(tǒng)一注冊，重新著手制定新的商標(biāo)法。1982年8月23日，第五屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第24次會議通過了《中華人民共和國商標(biāo)法》，自1983年3月1日起施行。1983年3月10日，國務(wù)院發(fā)布了《商標(biāo)法實施細(xì)則》，沿用了1963年的《商品分類表》。1983年2月23日，國家工商行政管理局還發(fā)布了《商標(biāo)印制管理規(guī)定》，在此之前，1979年7月1日，第五屆全國人民代表大會第二次會議通過的《中華人民共和國刑法》規(guī)定了假冒商標(biāo)罪，同時在通過的《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》中規(guī)定了包括商標(biāo)在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)可以作為投資入股。我國的《商標(biāo)法》是隨著“社會主義商品經(jīng)濟(jì)”理論的提出而產(chǎn)生的?！渡虡?biāo)法》的制定實施，標(biāo)志著我國新的商標(biāo)制度和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的正式誕生。這時，我國的商標(biāo)意識才有了較大的提高。但在此階段，中國企業(yè)對于商標(biāo)的認(rèn)識還普遍停留在商標(biāo)層面，認(rèn)為商標(biāo)只是一種“識別商品的標(biāo)記”。
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)日漸發(fā)展成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實體，競爭意識貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營決策過程中，商標(biāo)意識也漸漸形成。伴隨著大量新產(chǎn)品的出現(xiàn)，各類商標(biāo)紛紛登臺亮相，商標(biāo)觀念也慢慢進(jìn)入了人們的思想意識中。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進(jìn)京展銷，率先在《人民日報》、《北京日報》和北京電視臺投放收錄機(jī)的廣告，繼而又在中央電視臺連續(xù)播出燕舞廣告。
我國企業(yè)真正拉開商標(biāo)營銷的序幕是在1990年北京亞運(yùn)會上。當(dāng)時的廣東健力寶集團(tuán)出資1600萬元贊助了這次亞運(yùn)會，獲得該次運(yùn)動會冠名飲料的專用權(quán)，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的運(yùn)動會贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動對我國市場營銷的發(fā)展具有里程碑的意義，它使我國企業(yè)和國民開始樹立了商標(biāo)意識。隨即一大批國產(chǎn)商標(biāo)也紛紛登臺亮相，有的商標(biāo)已獲得了較高的知曉度。例如：彩電行業(yè)的長虹、熊貓、黃河、牡丹等；服裝行業(yè)的順美、杉杉、鉆石、坤士、富豪等；飲料行業(yè)的健力寶、山海關(guān)、北冰洋、八王寺、正廣和等；洗滌劑行業(yè)的活力28、白貓、金魚等；電冰箱行業(yè)的雪花、科龍、海爾等；照相機(jī)行業(yè)的海鷗、華光、長城等等。隨著國產(chǎn)商標(biāo)的大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了較大提高。短短的10年過后，中國企業(yè)依靠技術(shù)轉(zhuǎn)讓，使產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平又上了一個新臺階。中國出口的消費(fèi)品和機(jī)器設(shè)備的質(zhì)量可與日本貨相媲美，甚至有過之而無不及。
雖然中國商標(biāo)得到迅猛發(fā)展，但在某些方面仍無法與國際名牌相比。時至今日，商標(biāo)在中國的發(fā)展和認(rèn)知仍然存在較大落差。據(jù)北大經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院一項統(tǒng)計顯示，中國在2006年生產(chǎn)的商品的平均價值只有全球平均商品價值的六分之一，用北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長曹和平的話來說，“這就代表中國每生產(chǎn)一件商品，從價值上看是買一送五”。特別是在出口貿(mào)易方面，有人總結(jié)的“三少三多”基本可以概括出中國出口商品名牌的現(xiàn)狀，即出口商品商標(biāo)少，有名氣的商標(biāo)少，能稱為名牌的出口商品更少，外貿(mào)企業(yè)中無商標(biāo)企業(yè)多，出口業(yè)務(wù)中使用外商“名牌”商標(biāo)多，“三資”企業(yè)產(chǎn)品使用外商商標(biāo)多。這“三少三多”，一方面反映出中國企業(yè)商標(biāo)意識薄弱，另一方面也如實地反映了中國一時還沒有出現(xiàn)響當(dāng)當(dāng)、過得硬的、在國際市場具有強(qiáng)大競爭力的名牌產(chǎn)品。如中國服裝每年出口數(shù)以萬種，可至今還沒有一個在國際市場上叫得響的名牌。原因在于中國服裝業(yè)整體自主創(chuàng)新能力不高，還基本處于勞動密集型和成衣加工階段。許多企業(yè)為他人做嫁妝，只賺取加工費(fèi)，如北京襯衫廠一直為世界十大名牌襯衫當(dāng)中的幾個牌子進(jìn)行加工。但是，同為服裝出口大國的意大利，其服裝出口在相當(dāng)程度上靠名牌和附加值，換匯額每噸比中國高5倍多。中國由于沒有世界級名牌，盡管款式、花色、品種等并不落后于人，但價格就是上不去。中國產(chǎn)品在歐洲的情況也不樂觀。據(jù)《環(huán)球時報》報道，一雙標(biāo)有“中國制造”、售價為299瑞典克朗（1瑞典克朗約合1元人民幣）的女式皮鞋，鞋店老板、皮鞋進(jìn)口商支付給中國生產(chǎn)商的價格只有70克朗左右。而中國生產(chǎn)商稱，這種鞋每雙的利潤只有5~6元人民幣。中國商品的附加值流失，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一，而這其中有很大一部分是商品所涵蓋的商標(biāo)價值。中國商品商標(biāo)發(fā)展的滯后，歸根到底是思想觀念的落后。中國有很多企業(yè)管理者還缺少商標(biāo)意識，所以才導(dǎo)致盲目生產(chǎn)、重復(fù)建設(shè)、急功近利、商標(biāo)侵權(quán)，甚至假冒偽劣肆虐?？梢姡袊髽I(yè)在全世界的企業(yè)中是屬于成長比較慢的一類。這與企業(yè)管理者缺乏商標(biāo)意識有關(guān)。
國外商標(biāo)再次大舉進(jìn)入，讓國人認(rèn)識了國際商標(biāo)的威力。20世紀(jì)90年代中期，香港《信報》曾經(jīng)發(fā)表過一篇題為《外商收編中國名牌國貨面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)》的文章。文章指出：隨著外資不斷地進(jìn)入中國，海外投資者由中小企業(yè)向國際大財團(tuán)轉(zhuǎn)化，洋名牌通過合資方式排擠民族工業(yè)中一批國貨名牌產(chǎn)品，國貨市場的前景令人憂慮。中國輕工業(yè)產(chǎn)品有不少名牌已經(jīng)紛紛被外商收購、控股，有些甚至從市場上消失。商標(biāo)競爭是一場隱蔽的競爭，是一場生死攸關(guān)的競爭。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、加入WTO組織、國外企業(yè)和資本的不斷涌入，中國經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程正在加快。全球化對中國商標(biāo)而言，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。所謂機(jī)遇，是因為中國商標(biāo)能夠吸引更多的外資進(jìn)行建設(shè)，在更廣闊的舞臺上大展身手；所謂挑戰(zhàn)，是因為中國市場成了世界各大商標(biāo)的兵家必爭之地。海外投資者由中、小型企業(yè)向國際大財團(tuán)轉(zhuǎn)化，通過合資方式排擠民族工業(yè)中一大批國貨名牌產(chǎn)品，國內(nèi)市場被蠶食的情況非常嚴(yán)重。中國市場上刮起了“外資并購本土商標(biāo)或者變相并購本土商標(biāo)”的龍卷風(fēng)。2007年7月，達(dá)能收購?fù)薰氖录鹆藝鴥?nèi)外的廣泛關(guān)注，中國本土商標(biāo)自身的崛起以及本土商標(biāo)與洋商標(biāo)的競爭重新引起了人們的重視。法國達(dá)能公司2007年欲以40億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元、2006年利潤達(dá)10.4億元的其他非合資公司51 %的股權(quán)。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后對媒體批評了達(dá)能公司的“強(qiáng)購”行為，并明確地表示要破釜沉舟，為保護(hù)商標(biāo)斗爭到底。在汽車市場上，國家規(guī)劃后“三大三小”，都是外國商標(biāo)的一統(tǒng)天下。上海與德國大眾公司合資生產(chǎn)“桑塔納”；一汽與德國大眾等合資生產(chǎn)“奧迪”、“捷達(dá)”；東風(fēng)與法國雪鐵龍公司合資生產(chǎn)“富康”；北京吉普與美國克萊斯勒公司合資生產(chǎn)“切諾基”；天津與日本合資生產(chǎn)“夏利”。在中國銷量頗大的捷達(dá)汽車，其商標(biāo)JETTA（捷達(dá)），并不歸合資公司所有，而是歸大眾汽車所有。由此看出，跨國公司的深謀遠(yuǎn)慮可見一斑。
慘痛的教訓(xùn)讓中國企業(yè)深切體會到“商標(biāo)絕非只是商標(biāo)，商標(biāo)知名度決定了市場占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路”。從2000年開始，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中間有一種觀點(diǎn)，和平時期國與國之間的競爭，主要表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而企業(yè)間的競爭實際上就是商標(biāo)與商標(biāo)之間的較量。這樣的觀點(diǎn)也激發(fā)了中國企業(yè)家的自豪感和民族責(zé)任感。一方面，他們開始認(rèn)識到，有沒有中國自己的商標(biāo)，能不能在國際上立足，已經(jīng)不是一個企業(yè)的問題，而是關(guān)系到一個民族尊嚴(yán)的問題。另一方面，我國政府和企業(yè)也開始關(guān)注商標(biāo)的發(fā)展、名牌的塑造。我國政府對創(chuàng)立有自己特色的商標(biāo)和名牌給予了極大的支持，提出了發(fā)展商標(biāo)、創(chuàng)立名牌的戰(zhàn)略，形成了良好的商標(biāo)發(fā)展的外部環(huán)境。同時企業(yè)界也以商標(biāo)作為市場競爭的武器，培養(yǎng)顧客對所喜愛商標(biāo)的忠誠度，開展市場營銷活動。商標(biāo)在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期作為企業(yè)的標(biāo)志符號，作為幫助消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品和識別企業(yè)價值、展示企業(yè)信譽(yù)的載體，是生產(chǎn)或經(jīng)營者在自己的產(chǎn)品上來表明產(chǎn)品的來源、信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的標(biāo)志，它代表著企業(yè)的個性。但隨著時間的推移，它已逐漸地變成企業(yè)精神和企業(yè)文化的市場代表了。在當(dāng)今市場化社會文明的形成與發(fā)展過程中，商標(biāo)是重要的組成部分與推動力量。
2006年下半年，商務(wù)部開展了“商標(biāo)萬里行”活動，活動提出重振一批歷史悠久的老字號商標(biāo)，扶持一批具有廣泛影響力的國內(nèi)知名商標(biāo)，培育一批具有較強(qiáng)競爭力的國際知名商標(biāo)，并力爭到2010年，使自主知名商標(biāo)的國內(nèi)、國際市場份額顯著提高，初步改變我國“制造大國、商標(biāo)小國”的面貌。一些中國企業(yè)家已設(shè)法復(fù)興傳統(tǒng)商標(biāo)，并圍繞這些商標(biāo)建立現(xiàn)代企業(yè)。例如：北京全聚德烤鴨店已擴(kuò)張至上海和香港，永久牌自行車則推出了自有商標(biāo)的電動自行車。
加入WTO之后，隨著更多國外商標(biāo)的進(jìn)入和擴(kuò)張，中外商標(biāo)開始了新一輪的激烈競爭，市場份額面臨著重新分配。“中國是世界上商標(biāo)快速成長的最后一塊處女地。”中國著名營銷專家李光斗如此預(yù)言。在歷史上的不同時期，每一個國家的崛起都與一批著名商標(biāo)的成長密切相連。我們到世界各地都會發(fā)現(xiàn)，無論到哪兒都能買到“中國制造”的產(chǎn)品，“中國制造”的商標(biāo)變得日益響亮起來，中國正在成為高附加值的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品的可靠制造中心。洋商標(biāo)在中國激烈的市場競爭中，有的已被擠壓到市場低端，其商標(biāo)的“含金量”也正在貶值；而“美加凈”、“中華”等我國的老商標(biāo)得以恢復(fù)。中國涌現(xiàn)出了一批像海爾、聯(lián)想、中國銀行等入圍世界500強(qiáng)的知名商標(biāo)，雖然其商標(biāo)價值與世界知名商標(biāo)還有差距，但這種差距在逐年縮小。中國的市場很大，擁有很多有潛質(zhì)的企業(yè)；中國的經(jīng)濟(jì)總量也很大，但是中國還缺乏世界級的商標(biāo)。
根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢來看，今后誰能在中國市場上獲得成功，誰就能很大程度上在全球市場范圍內(nèi)獲得成功。
商標(biāo)競爭是市場競爭的一個重要組成部分。競爭過程是一個切磋、學(xué)習(xí)的過程，也是商標(biāo)的形成、發(fā)展、維護(hù)或消亡的過程。創(chuàng)造商標(biāo)、發(fā)展商標(biāo)是企業(yè)立足之本，是振興民族工業(yè)的重要步驟，也是我國企業(yè)積極參與國際市場競爭的必由之路。
商標(biāo)化作為一種社會發(fā)展的趨勢，它已經(jīng)不再僅僅局限于企業(yè)的營銷意義了，而是擴(kuò)展到了對社會進(jìn)步的促進(jìn)作用。現(xiàn)在商標(biāo)無論在國外、國內(nèi)，人們已經(jīng)賦予它更多的含義。商標(biāo)已成為國家意識、民族意識、消費(fèi)意識和資源意識的象征。商標(biāo)戰(zhàn)略的實行有助于提高和擴(kuò)大社會效益，有利于資源配置和經(jīng)濟(jì)效益的提高。一些管理專家指出，世界資源為適應(yīng)名牌商品和名牌企業(yè)的需要而流動、分割。商標(biāo)在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的社會再生產(chǎn)過程中起著猶如核聚變的強(qiáng)大作用，商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略是我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高的重要因素，是一項重大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和社會發(fā)展戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：哈爾濱唐山丹東無錫錦州保山大興安嶺三門峽

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改革開放至今商標(biāo)的發(fā)展概況