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商標(biāo)的發(fā)展階段

縱觀西方社會經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)觀念的發(fā)展變化，可以看出其商標(biāo)建設(shè)經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段。在早期階段，商標(biāo)擁有者將消費(fèi)者看做是信息的消極接受者，忽視了消費(fèi)者在商標(biāo)創(chuàng)立中的積極作用。
正如古德伊爾所指出的，每一種社會環(huán)境都會在商標(biāo)上印有一種當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀念的烙印，反映商品供應(yīng)商和顧客之間有關(guān)商標(biāo)的對話層次和關(guān)系類型。隨著工業(yè)化程度和消費(fèi)者富裕程度的提高，市場從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心和商標(biāo)驅(qū)動。
1.由制造商與銷售者主導(dǎo)市場的階段
商標(biāo)發(fā)展的第一階段是由制造商（manufacturer）與銷售者主導(dǎo)市場的階段。在這一階段，產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足，任何包裝的產(chǎn)品需求都非常旺盛，消費(fèi)者甚至主動去敲制造商的門要求購買。在這種情況下，不需要提供有吸引力的商標(biāo)，不需要定義目標(biāo)市場和花錢做廣告來開展市場研究工作。在這一階段，制造商非常容易出售他所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品。商標(biāo)的功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少用來區(qū)別競爭對手。大多數(shù)產(chǎn)品都是以散裝形式銷售，這個(gè)時(shí)候沒有商標(biāo)，或者說沒有真正意義上的商標(biāo)。當(dāng)時(shí)多數(shù)商品是一些無區(qū)別的食品蔬菜之類，加工制成品不多，商標(biāo)對它們的作用不太明顯，如煙草就是煙草，面粉就是面粉，并沒有名稱之分，對于購買它們的消費(fèi)者來說，商標(biāo)沒有什么意義。即使有些商品有名稱，這種名稱對顧客來說也是無關(guān)緊要的。這種情況類似于早期牧場主使用的標(biāo)志，當(dāng)標(biāo)志烙在牲畜身上時(shí)，它只表明牲畜是屬于誰的。
2.產(chǎn)品物質(zhì)差異營銷的階段
第二階段是產(chǎn)品物質(zhì)差異營銷的階段。在這一階段，制造商面對著更多競爭對手，營銷工作也隨之開始了。因?yàn)橄M(fèi)者有了選擇產(chǎn)品的機(jī)會，開始評價(jià)與挑選產(chǎn)品。制造商被迫尋找創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)差別的方法——用獨(dú)特的和有吸引力的方法使他的產(chǎn)品與眾不同、脫穎而出。這個(gè)時(shí)候，商標(biāo)開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對其起保護(hù)作用。此時(shí)，廣告變成了一種強(qiáng)大的力量，圍繞商標(biāo)產(chǎn)品種類開始延伸。商標(biāo)成為公司有價(jià)值的資產(chǎn)（如可口可樂、萬寶路等商標(biāo)）。有些消費(fèi)者甚至為了地位、價(jià)值和身份而購買商標(biāo)。但是同時(shí)消費(fèi)者也變得更容易轉(zhuǎn)換商標(biāo)。
就全球范圍來說，真正大規(guī)模的商品商標(biāo)化始于19世紀(jì)中葉。在美國，大規(guī)模全國性商標(biāo)的出現(xiàn)是和當(dāng)時(shí)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展分不開的。19世紀(jì)的美國正處于歷史上影響最深遠(yuǎn)的工業(yè)革命（industrial revolution）進(jìn)程中，社會發(fā)展迅猛，科技日新月異，商品大量生產(chǎn)。中世紀(jì)以后出現(xiàn)的很多商標(biāo)現(xiàn)在仍活躍在市場上。一些老牌子的產(chǎn)品當(dāng)中酒類特別多，原因在于這類商品由于有酒精的緣故不易變質(zhì)，與其他易變質(zhì)的食品和飲料相比，可以銷售到更遠(yuǎn)的地方。許多商標(biāo)商品，最早是為滿足一小部分消費(fèi)群體的需要而出現(xiàn)的。這種情況在中世紀(jì)結(jié)束后持續(xù)了很長一段時(shí)間。在工業(yè)時(shí)代之前，即1760—1830年間，農(nóng)業(yè)仍是人們收入和就業(yè)的主要來源，多數(shù)“消費(fèi)者”依然過著自給自足的生活。1830年以后出現(xiàn)了明顯的變化。許多商標(biāo)在1830—1870年間的工業(yè)革命時(shí)代誕生了，原因可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：
（1）人口的增長和城市化的趨勢令人們對包裝好的商品的需求大增；
（2）成批生產(chǎn)的方式以及大大改善的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路），使商品由本地可以銷售到更遠(yuǎn)的地方；
（3）商店、雜貨店數(shù)量的增多確保了人們可以買到更多的商標(biāo)商品；
（4）生產(chǎn)工藝的提高使商品可以以低成本高質(zhì)量地生產(chǎn)出來。
商品包裝技術(shù)的發(fā)展使得很多商品可以以小包裝的形式出現(xiàn)，而不是散裝商品，并且包裝上可以很清楚地顯示商品的商標(biāo)。桂格（Quaker）麥片最早采用了小包裝而不是散裝，這樣有利于樹立商標(biāo)的形象和創(chuàng)建商標(biāo)。
工業(yè)革命期間及之后，商標(biāo)商品的市場與今天的情況很不一樣，區(qū)別在于多數(shù)制造商的產(chǎn)品沒有商標(biāo)，也不做廣告。當(dāng)時(shí)經(jīng)銷的主動權(quán)掌握在批發(fā)商的手里。批發(fā)商控制著制造商，并在很大程度上決定商店所售商品的種類。
19世紀(jì)美國商標(biāo)法的幾次修改使得企業(yè)更容易保護(hù)其商標(biāo)，絕大多數(shù)企業(yè)都注冊了商標(biāo)。廣告已成為企業(yè)推銷商品的重要手段，消費(fèi)者也比較相信廣告，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙、雜志都熱心于廣告收入，很多公司在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)進(jìn)行全國范圍內(nèi)的廣告宣傳（如Kodak相機(jī)），廣告除了宣傳商品外，對商標(biāo)名稱的宣傳也極為重視。另外，廣告公司的崛起也大大促進(jìn)了商標(biāo)的宣傳；零售商的興起不僅促進(jìn)了商品的銷售，也為人們購買商品提供了便利，促進(jìn)了商標(biāo)的流通。19世紀(jì)美國移民大量涌入，在客觀上也產(chǎn)生了更大的消費(fèi)者市場。工業(yè)化和城市化提高了人們的生活質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，勇于嘗試新產(chǎn)品成為新消費(fèi)觀念的標(biāo)志。
在一般消費(fèi)品商標(biāo)興起之前，美國商品商標(biāo)化的先驅(qū)是專利藥品生產(chǎn)商，他們早在19世紀(jì)初期就給藥品命名，用瓶子把藥品裝起來并貼上標(biāo)簽，起一些奇怪的名稱以吸引顧客，如Hamilton’s Grand Restorative（哈密爾頓的神奇恢復(fù)膏）、Robertson’s Worm-Destroying Lozenges（羅伯遜的殺蟲糖衣片）等。隨后對商品采用商標(biāo)化的是煙草商，如Cherry Ripe、Rock Candy等。但這些商標(biāo)只是曇花一現(xiàn)，沒有流傳到今天。接下來對商品進(jìn)行商標(biāo)化的主要是食品生產(chǎn)商和面粉商。食品生產(chǎn)商給食品商標(biāo)命名并開始采用小紙袋包裝食品，而不是散裝。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的著名食品商標(biāo)在今天已成為全球性商標(biāo)，如桂格（Quaker）。
19世紀(jì)下半期，鐵路的建設(shè)和海上航線的開通為制造商商標(biāo)的發(fā)展提供了動力?；A(chǔ)設(shè)施的大大改觀，使商品可以廉價(jià)快捷地運(yùn)到遠(yuǎn)方。通過商品的遠(yuǎn)銷，制造商的影響大為增強(qiáng)。消費(fèi)者的選擇范圍增大了，可以購買本地貨，也可以購買通過鐵路或海上運(yùn)來的產(chǎn)品。商品供應(yīng)的增加使產(chǎn)品的商標(biāo)成為必要，商標(biāo)可以對同類產(chǎn)品加以區(qū)分。由于生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢以及銷售地域更加寬廣，因此，制造商在資金和技術(shù)上的主動權(quán)越來越大。這時(shí)不管是生產(chǎn)何種商品的制造商都意識到,如果商品有一個(gè)響亮的名稱和漂亮的包裝，那么它就有可能在同類商品中處于競爭優(yōu)勢，能夠以較高的價(jià)格出售。
今天一些著名的國際商標(biāo)也誕生于19世紀(jì)的歐洲國家。因此，19世紀(jì)下半葉是全球商標(biāo)化思想成熟與發(fā)展的時(shí)期。當(dāng)時(shí)，很多商標(biāo)已經(jīng)具有堅(jiān)實(shí)的國內(nèi)基礎(chǔ)和強(qiáng)勁實(shí)力，這為它們?nèi)蘸蟪砷L為國際商標(biāo)鋪平了道路。
19世紀(jì)結(jié)束以前，批發(fā)商一直在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中占有主動權(quán)。雜貨商的供應(yīng)品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購買了大宗產(chǎn)品，譬如香料和調(diào)味品，然后再為其打包、標(biāo)價(jià)并出售。除此以外，雜貨商也銷售自制產(chǎn)品，包括果醬、咖啡和加工過的茶葉。這些自制產(chǎn)品也同樣在包裝，標(biāo)價(jià)后出售。雜貨商商標(biāo)由此而來，這就是現(xiàn)在所謂的“經(jīng)銷商商標(biāo)”（DOB）或“商家商標(biāo)”。⑩經(jīng)銷商商標(biāo)使商家擁有對商標(biāo)的控制權(quán)，而產(chǎn)品成品的制造仍由獨(dú)立的廠家負(fù)責(zé)。
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在世界范圍內(nèi)資本主義國家過渡到壟斷資本主義階段，市場經(jīng)濟(jì)漸漸趨向發(fā)達(dá)和成熟，以開拓世界市場為目標(biāo)的大企業(yè)大批涌現(xiàn)，市場競爭日益激烈，為商標(biāo)的普遍形成和發(fā)展提供了條件。
在進(jìn)入第三階段——傳統(tǒng)商標(biāo)營銷之前，制造商被迫采用下列策略。
第一種策略是制造優(yōu)良的產(chǎn)品。這種策略只有在競爭對手反應(yīng)遲緩、還在沉睡的時(shí)候?qū)嵤┎艜〉瞄L期的成功。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與功能趨于成熟和高度模仿，在整個(gè)市場上達(dá)到同質(zhì)化時(shí)，制造商就需要采取進(jìn)一步的行動。
第二種策略是在一些國家的某一市場上壟斷原材料的供應(yīng)或控制分銷渠道，如寶石市場。政府的干預(yù)（如傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國家的行政壟斷）和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)（如日本與韓國）也可以保護(hù)制造商所從事的產(chǎn)業(yè)免受競爭。
第三種策略是價(jià)格競爭。在一些較少干預(yù)的國家，制造商會把價(jià)格作為他們的武器，通過價(jià)格戰(zhàn)來消滅競爭對手。一些美國公司已經(jīng)采用了這種對抗性的方式。
第四種策略是制造產(chǎn)品功能上的差異或者開發(fā)新產(chǎn)品，使得某種產(chǎn)品沒有直接的競爭對手。
19世紀(jì)與20世紀(jì)之交出現(xiàn)的一批雜貨店，一直存在至今。1875年，第一家馬獅店（Marks Spencer）在英國正式開業(yè)；1928年，這家零售企業(yè)創(chuàng)立了著名的經(jīng)銷商商標(biāo)圣邁可（St. Michael）。1887年，第一家Albert Heijn商店在荷蘭正式營業(yè)，當(dāng)時(shí)該店的面積只有12平方米。到了20世紀(jì)初，許多零售商的規(guī)模都有明顯增長。譬如，Albert Heijn的第一家自助商店開張；1950年以后，零售業(yè)趨于集中，通過合并與收購，各個(gè)環(huán)節(jié)變得更加完善，市場地位也日益突出。

標(biāo)簽：保山三門峽哈爾濱丹東無錫大興安嶺錦州唐山

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