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商標(biāo)個(gè)性的心理學(xué)基礎(chǔ)

1.潛意識理論
現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中有各種各樣的需要，如冷的時(shí)候有穿衣的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與人交往的過程中有獲得被人尊重的需要，等等。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或接受服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識到的需要；另一種是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的確存在而又無法被其所意識到的感受或沖動(dòng)，這就是潛意識的影響。
弗洛伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識，而沉沒在水面之下的大部分，則是潛意識。他認(rèn)為，人的言行舉止只有少部分是受意識控制的，其他大部分則由潛意識所主宰，而且這種主宰是主動(dòng)地運(yùn)作，人卻沒有覺察到。潛意識是指被長期壓抑、個(gè)體當(dāng)時(shí)感覺不到的本能欲望或經(jīng)驗(yàn)。潛意識中的本能欲望不可能隨心所欲地獲得滿足，它一定會(huì)受到文化、道德、法律等多種因素的壓抑和排擠。即便如此，它們也不可能被泯滅，相反一定要得到釋放。
依據(jù)弗洛伊德的潛意識理論，研究消費(fèi)者人格的學(xué)者相信，人類的驅(qū)動(dòng)力大多是無意識，而且消費(fèi)者可能也不了解其購買行為背后的真正原因。這些學(xué)者將消費(fèi)者的外表及擁有物都視為個(gè)人人格的反映及延伸。當(dāng)消費(fèi)者堅(jiān)持要穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋、買諾基亞手機(jī)以及開奔馳轎車時(shí)，都多少可以折射出他們潛意識中的本能欲望和潛在的心理需求。
如著名商標(biāo)萬寶路——“男子漢的香煙”，其商標(biāo)個(gè)性正是通過充分挖掘當(dāng)時(shí)美國人的潛意識需求才獲得巨大成功的。當(dāng)時(shí)正值第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，工業(yè)、經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中的美國人普遍存在著一種反叛現(xiàn)實(shí)的思潮。他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無拘無束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。針對這種心態(tài)，萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，凸顯了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格，盡顯硬漢本色。這一商標(biāo)個(gè)性的塑造恰恰迎合了大多數(shù)美國人的心理欲求，很快便博得了美國煙民的喜愛和認(rèn)同。其實(shí)，誰心里都明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了一個(gè)牛仔，但它卻可以達(dá)到對世俗塵囂的排遣和解脫，從而使人得到一種心理的補(bǔ)償。
2.自我概念
自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個(gè)人都會(huì)逐步形成對自己的一些看法，如是高是矮、是胖是瘦等。它主要回答的是“我是誰”和“我是什么樣的人”這一類的問題。
消費(fèi)者的自我概念不止一種，而是包括以下多種類型：
（1）真實(shí)的自我，指消費(fèi)者實(shí)際上如何真實(shí)地看待自己；
（2）理想的自我，指消費(fèi)者希望如何看待自己；
（3）社會(huì)的自我，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己的；
（4）理想的社會(huì)自我，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己；
（5）期待的自我，指消費(fèi)者期望在將來如何看待自己，是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式，等等。
一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)的自我）和希望自己成為什么樣的人（理想的自我），來指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者比較傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè)性或那些能使他們自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品。
首先，在不同產(chǎn)品類別的商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念與商標(biāo)個(gè)性越是一致，對其商標(biāo)的購買意愿也就越強(qiáng)。無論是消費(fèi)者介入程度較低的手機(jī)、手表或電池等產(chǎn)品，還是消費(fèi)者介入程度較高的汽車、房子等，消費(fèi)者在購買過程中都會(huì)盡量使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認(rèn)識。
這是因?yàn)樯唐返馁徺I、展示和使用，不僅可以向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功效，還可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，體現(xiàn)他們的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。如購買“寶馬”、“勞斯萊斯”就不僅是購買一種交通工具那么簡單，而主要是作為身份地位的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者為了維護(hù)和強(qiáng)化自我概念，就必然會(huì)使消費(fèi)行為與自我概念相一致。
在市場產(chǎn)品極其豐富的今天，消費(fèi)者完全可以在不同商標(biāo)之間進(jìn)行自由選擇。在追求一致性的影響下，消費(fèi)者將根據(jù)其對真實(shí)自我所持有的概念來消費(fèi)。他們通過購買與其真實(shí)自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來保持一致性。
同時(shí)，一個(gè)認(rèn)為自己過于傳統(tǒng)守舊、不太勇于接受新事物的女性消費(fèi)者，為長期以來在穿著方面沒有特色而感到苦惱，她希望自己能變得時(shí)髦和有魅力，能吸引他人的注意力，這種想法會(huì)促使她極力地考慮如何在衣著方面改變自己。其實(shí)，在每個(gè)人的心目中，都有一個(gè)理想的自我形象，希望有朝一日自己能成為這種理想中的人。當(dāng)現(xiàn)實(shí)的自我概念與理想中的自我概念差距越大的時(shí)候，消費(fèi)者就可能對自己越不滿；而這種不滿的情緒就會(huì)使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)盡量挑選那些能彌補(bǔ)自己個(gè)性弱點(diǎn)的商標(biāo)，也就是購買具有自己缺乏但又非常希望擁有的個(gè)性的商標(biāo)產(chǎn)品。因此，上面提到的對自己守舊的形象不滿、希望能變得時(shí)尚的女性消費(fèi)者，就會(huì)為了彌補(bǔ)自己個(gè)性方面的不足而成為時(shí)尚服裝、高級美容化妝品的購物大軍。
總之，從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者的購買行為既是為了滿足消費(fèi)者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理補(bǔ)償，同時(shí)其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。因此，商標(biāo)管理者完全可以通過市場細(xì)分的策略區(qū)分出該商標(biāo)的使用人群，只要充分挖掘出該使用人群的潛意識需要和自我概念，就可以為商標(biāo)的個(gè)性定位、為塑造商標(biāo)提供具有針對性的策略和途徑，以在未來的市場營銷中立于不敗之地。

標(biāo)簽：大興安嶺三門峽丹東錦州保山唐山哈爾濱無錫

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