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商標個性策略實施的原則

1）持續(xù)性原則
商標個性是消費者對商標由外而內的整體評價，它的形成是一項長期的、系統(tǒng)的工程。穩(wěn)定的商標個性是持久地占據消費者心理的關鍵，也是商標形象與消費者經驗融合的要求。商標個性如果缺乏持續(xù)性，就會使消費者無法認清商標的個性，自然也就無法與消費者自己的個性相吻合，而且他們也不會選擇這樣的商標。正如美國某公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?馬丁在他的《商標的羅曼化》一書中寫到的，著名的商標是在很長的一段時間里塑造起來的，一直都會有廣告誠實地介紹產品個性......商標個性需要穩(wěn)定性。失去了穩(wěn)定性，也就失去了商標所具有的感染力。
保持商標個性的持續(xù)性，可以從內容和形式兩個方面入手：從內容上講，商標個性的內在特質及其內涵、對目標顧客的生活態(tài)度和價值觀的理解等，要始終保持一致；從形式上講，商標的包裝和設計、傳播的方式和風格，也要盡量保持持續(xù)性，具體的圖文音色可以更換，但設計的精髓和靈魂，以及體現出的個性風格、氣質要盡量保持連續(xù)性。長期的持續(xù)性可以有效地防止其他商標在短期內克隆成功。
2）獨特性原則
世界上沒有兩片完全相同的樹葉，市場上也不存在完全相同的兩個成功商標，每個成功的商標都是獨特的、與眾不同的、唯一的。
獨特新穎制造了差異化，這樣的事物總是很容易讓人記住。商標個性作為商標的獨特氣質和特點，同樣也必須具有差異性，如果與競爭商標雷同，就會喪失個性，無法發(fā)揮商標個性的巨大魅力。
當然，也要注意到，獨特不是奇特，不是為新而新、為奇而奇；個性只是手段，不能特意為了個性的獨特性，而選擇與消費者個性格格不入的一些離奇、古怪的個性，這樣的標新立異是毫無價值的。所以，要評價一個商標個性的獨特性是否有效，就要看它是否能成功地打動目標消費者，引起情感的共鳴。
寶潔公司可謂是這方面的行家里手，多年來它的商標經營管理經驗一直成為各個公司研究和學習的焦點。以洗發(fā)水為例，它同時擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等多個商標。雖然都是洗發(fā)水，但是不同的商標通過不同的廣告形象代言人、商標標識、廣告訴求等多方面?zhèn)鞑?，樹立了它們與眾不同的商標個性：飄柔代表的就是“自信”、海飛絲是“瀟灑”、潘婷是“靚麗”、而沙宣則意味著“時尚”，等等。
3）人性化原則
為什么要對商標進行人性化塑造呢？這是因為商標個性的樹立是一個澆灌情感的過程，人性化的商標能夠使消費者產生某種情感，而此時的商標不再是缺乏生命的產品和服務，而是消費者的親密伙伴和精神上的依托。
現如今，在市場產品極為豐富、消費者生活水平有了較大提高的背景下，消費者購物時就更加注重心理需求的滿足。海爾的“真誠到永遠”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開始”等，都體現了企業(yè)通過以人為本、充分滿足人性的需要來達到企業(yè)經營目的的宗旨。
4）簡約原則
有的企業(yè)為了能讓商標有更好的表現，讓其商標有十多個個性特點，這其實是一個錯誤的認識。著名的雀巢商標雖然強調“溫馨的”和“美味的”兩個特點，但對商標的管理卻相當出色，這才使得它多年來一直躋身于世界最具價值的商標行列。
商標個性過多、過于復雜，會使企業(yè)很難面面俱到地表達眾多的個性，這樣反而容易把消費者搞糊涂。一個商標究竟應該有多少個性特點，這沒有什么標準答案。一般來說，最多不應該超過七八個；但最好能重點建立三四個個性特點，并使之深入人心。

標簽：錦州唐山哈爾濱三門峽無錫丹東保山大興安嶺

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