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商標管理模式變革的壓力

1. 信息技術(shù)（IT）的不斷發(fā)展
IT技術(shù)的發(fā)展，將對營銷領(lǐng)域，包括商標和商標管理，產(chǎn)生深刻的影響。由于IT技術(shù)的發(fā)展，將使得基于網(wǎng)絡的直銷方式成為可能。在所有直銷形式中，最具革命性的是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷被認為是當今最具有優(yōu)勢的一種直銷方式。然而具有諷刺意味的是，網(wǎng)絡營銷對于所有營銷人員來說都不啻是一場噩夢。
眾所周知，商標對于消費者而言的一個重要功能是可以減少消費者的尋找成本。而信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實也是在顯著地降低消費者的搜尋成本，并使市場變得越來越有效，因為消費者和賣方完全可以在一個既定的價格條件下實現(xiàn)交易。但是，市場越來越有效，反過來又對傳統(tǒng)的以商標管理為導向的營銷的存在提出了質(zhì)疑，因為營銷只是在市場不是十分有效的條件下才出現(xiàn)的。
另一方面，消費者通過在互聯(lián)網(wǎng)上使用各種搜索引擎，在未來甚至可以實現(xiàn)在購物時邀請多個供應商同時進行投標競爭，從而獲取最低的價格。
因此，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，市場將越來越有效，商標對于幫助消費者減少尋找成本的作用將大大降低，而各種以提供搜索引擎為目的的企業(yè)或者信息提供者的作用和重要性將大大提高。
2. 消費者價值觀念的轉(zhuǎn)變
消費者價值觀念在不斷改變。一方面，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品供給的增加，消費者面臨著更多的選擇，他們變得愈加精明；另一方面，人口的老齡化趨勢，意味著有經(jīng)驗的購買者數(shù)量在增加。而且企業(yè)在提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時，還向消費者提供了越來越多的附加服務，又導致消費者對價值期望的提高。
所有這些趨勢，都意味著未來消費者可能更加成熟，更加重視價值導向。消費者對價值的進一步關(guān)注，對商標和商標管理會產(chǎn)生什么影響呢？商標的情感利益對于消費者來說是否將不像過去那么重要了呢？
3. 零售商作用的擴大
在過去十幾年中，零售的集中度越來越高，這是一個全球性趨勢。在中國，我們也可以看到這一趨勢，表現(xiàn)形式為大量的大型百貨商場、大型超市，它們在整個社會零售商業(yè)總額中所占的比重越來越大。在這一趨勢下，營銷的重心開始由制造商轉(zhuǎn)向零售商。一些制造商開始更關(guān)心整個品類的促銷，而不是只關(guān)心商標的促銷，因為零售商占有貨架空間，處于主導地位，且更關(guān)心整個品類的贏利性。所有制造商的新商標或者商標延伸都要保證擴大整個品類的贏利能力。
零售商作用的擴大對商標管理的影響是深遠的，傳統(tǒng)的以顧客為中心的商標管理者必須意識到零售商的重要性，并開始逐漸由單一的商標管理轉(zhuǎn)向范圍更廣的品類管理。

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