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實(shí)施商標(biāo)經(jīng)理制的阻力

盡管商標(biāo)經(jīng)理制得到了西方企業(yè)的廣泛應(yīng)用，但其施行的過程并非一帆風(fēng)順。1973年，百事公司宣布取消商標(biāo)經(jīng)理制，由此涌起了一股反對(duì)商標(biāo)經(jīng)理制的風(fēng)潮。商標(biāo)經(jīng)理制的阻力主要來自以下幾個(gè)方面。
1. 商標(biāo)經(jīng)理制的適用性
沒有一種營銷制度能夠適用于所有的企業(yè)，商標(biāo)經(jīng)理制當(dāng)然也不例外。特別是對(duì)于那些未慎重考慮就跟隨潮流建立商標(biāo)經(jīng)理制的企業(yè)來說，商標(biāo)經(jīng)理制的適用性更加值得懷疑。例如，在20世紀(jì)70年代，百貨公司擁有的商標(biāo)數(shù)量相對(duì)較少，實(shí)行商標(biāo)經(jīng)理制不但不能產(chǎn)生理想的效益，相反卻由于增添了組織層次而使組織機(jī)構(gòu)顯得更加臃腫。
2. 商標(biāo)經(jīng)理制的執(zhí)行問題
商標(biāo)經(jīng)理制的概念雖然容易表述，但到企業(yè)具體執(zhí)行起來卻是個(gè)較大的難題。
首先，企業(yè)中的職能部門一般可分為兩種，即可完成一項(xiàng)特定職能，并擁有一定實(shí)際決策權(quán)的職能型部門；只擁有建議權(quán)的參謀部門。商標(biāo)經(jīng)理究竟作為哪一種，或者是兩種兼而有之？這不僅會(huì)對(duì)營銷部，還會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的組織機(jī)制產(chǎn)生重大影響，是企業(yè)在建立和施行商標(biāo)經(jīng)理制時(shí)的一項(xiàng)艱難決策。
其次，商標(biāo)經(jīng)理的權(quán)責(zé)劃分存在問題。一般來說，商標(biāo)經(jīng)理應(yīng)該對(duì)其所管理的商標(biāo)業(yè)績負(fù)責(zé)，但商標(biāo)業(yè)績應(yīng)該在多大程度上納入商標(biāo)經(jīng)理的考核和報(bào)酬體系，按照權(quán)責(zé)對(duì)等的原則就必須相應(yīng)賦予其財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究開發(fā)、銷售等方面的相應(yīng)權(quán)力。這些權(quán)力應(yīng)該有多大?與相應(yīng)的職能部門的權(quán)力之間應(yīng)該如何分配和均衡?如果這些權(quán)責(zé)不能清晰界定，不但會(huì)嚴(yán)重影響商標(biāo)經(jīng)理開展工作，而且還會(huì)由于其職位描述的模糊不清而使得招聘和對(duì)商標(biāo)經(jīng)理的考核標(biāo)準(zhǔn)缺乏清晰的依據(jù)。
3. 來自企業(yè)內(nèi)部的阻力
首先是觀念更新的問題。任何一種革新思想都難以在短時(shí)間內(nèi)得到企業(yè)內(nèi)部的重視，引入商標(biāo)經(jīng)理制必定會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力的重新分配，會(huì)觸犯企業(yè)內(nèi)部一些職能經(jīng)理和部分高層領(lǐng)導(dǎo)的利益，從而引起他們的抵制和反對(duì)。這些阻力的克服最終都要通過環(huán)境給予的壓力和企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的決心和意志。
上述因素在一定程度上阻礙了商標(biāo)經(jīng)理制的普及。西方企業(yè)普遍開始意識(shí)到，為適應(yīng)自身的需要，就必須對(duì)商標(biāo)經(jīng)理制進(jìn)行不斷地調(diào)整和改良。
西方企業(yè)對(duì)商標(biāo)經(jīng)理制的調(diào)整和改良一般可分為兩類。一類是在原有商標(biāo)經(jīng)理制框架內(nèi)的改進(jìn)。西方不少企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，明確界定了商標(biāo)經(jīng)理的職責(zé)范圍，特別是他們與職能人員之間的職權(quán)劃分，雙方向誰提交爭議并尋求解決等，都做了明確的規(guī)定，從而解決了商標(biāo)經(jīng)理的權(quán)責(zé)劃分問題。另一類則是對(duì)商標(biāo)經(jīng)理制本身的調(diào)整。例如，不少企業(yè)都在商標(biāo)經(jīng)理之上或之下增添了一些管理層次，使之更適合本企業(yè)的發(fā)展。又如，為了減少自有商標(biāo)之間的競(jìng)爭，同時(shí)也為了加強(qiáng)與日漸龐大的零售商之間的合作，寶潔公司在其商標(biāo)管理結(jié)構(gòu)中又加入了類別經(jīng)理一職，同一類別產(chǎn)品下的各個(gè)商標(biāo)經(jīng)理統(tǒng)一向該類別經(jīng)理負(fù)責(zé)，并由他來統(tǒng)籌安排該類別產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。同年福特公司也正式設(shè)立了類似的“計(jì)劃經(jīng)理”的角色。
從20世紀(jì)60年代西方企業(yè)普遍建立商標(biāo)經(jīng)理制開始到20世紀(jì)80年代末，絕大多數(shù)的西方消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)都建立了商標(biāo)經(jīng)理制或類似的制度。1996年，《商業(yè)周刊》還特地總結(jié)了美國通用汽車公司采用這一制度后公司在各個(gè)方面的概念變化。這都表明，商標(biāo)經(jīng)理制在西方企業(yè)中深得人心。
綜上所述，可以知道，西方企業(yè)之所以普遍采用了商標(biāo)經(jīng)理制，是因?yàn)樗麄兓趯?duì)傳統(tǒng)商標(biāo)管理制度在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭中的弊端的了解，以及通過實(shí)踐操作對(duì)商標(biāo)經(jīng)理制的檢驗(yàn)而深刻認(rèn)識(shí)到了商標(biāo)經(jīng)理制的優(yōu)勢(shì)。我國企業(yè)應(yīng)清楚這一趨勢(shì)。

標(biāo)簽：大興安嶺唐山三門峽丹東哈爾濱錦州無錫保山

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