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品牌傳播概述

1．傳播的實(shí)質(zhì)
傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)到共識(shí)的過(guò)程。傳播的實(shí)現(xiàn)有一個(gè)前提條件，即參與傳播過(guò)程的發(fā)送方與接收方必須有一個(gè)共同的想法，并且信息必須從一方傳遞到另一方?，F(xiàn)代觀點(diǎn)將傳播看作是為長(zhǎng)期的顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程服務(wù)的管理工作，這就要求傳播要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)前、購(gòu)中、消費(fèi)和購(gòu)后各個(gè)階段。傳播過(guò)程是復(fù)雜的，成功的傳播取決于很多因素，包括信息的本質(zhì)、受眾的解釋及信息的發(fā)送、接收的環(huán)境等。因?yàn)槟繕?biāo)受眾不同，所以要求傳播方案要為不同的市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)。同樣的語(yǔ)言、畫(huà)面、顏色，對(duì)于不同的受眾也會(huì)由于個(gè)體的差異而產(chǎn)生不同的理解和不同的意義。
2．傳播過(guò)程的要素
傳播過(guò)程包含如下眾多的功能性要素：發(fā)送方與接收方是傳播過(guò)程的主要參與者，信息和媒體是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是主要的傳播功能，噪音包括參與傳播過(guò)程并損害傳播效果的各種無(wú)關(guān)的外生變量。
(1)發(fā)送方是指擁有可以與其他個(gè)人或團(tuán)體共享的信息的個(gè)人或團(tuán)體。發(fā)送方是傳播過(guò)程最積極的參與者。在傳播過(guò)程中，發(fā)送方必須知道把信息傳遞給哪一些受眾，并且希望獲得什么樣的反應(yīng)。發(fā)送方還要是信息編碼的高手，要能考慮到目標(biāo)受眾如何理解收到的信息，要能通過(guò)可觸及到目標(biāo)受眾的媒體傳遞信息，還要建立反饋渠道以便了解受眾對(duì)信息的反應(yīng)。
(2)接收方是指所有感覺(jué)到、看到、聽(tīng)到發(fā)送方所發(fā)出的信息的人．。發(fā)送方最關(guān)心的是目標(biāo)受眾收到信息并做出期望的反應(yīng)。影響目標(biāo)受眾有效解碼的一個(gè)重要因素是發(fā)送方和接收方的生活閱歷、價(jià)值觀、受教育程度的相交程度。相交部分越多，信息被還原和達(dá)到有效傳播的可能性越大。另一方面，發(fā)送方對(duì)接收方了解越多，雙方的情感溝通就會(huì)越順暢，傳播就越有效。
(3)信息是指在傳播中發(fā)送方向接收方傳遞的內(nèi)容，可以是語(yǔ)言的、El頭的，也可以是非語(yǔ)言的、書(shū)面的，甚至是象征性的。比如品牌傳播，所要傳播的信息可能是功能性的信息，如品牌的功能、屬性、價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，也可能是情感性的信息，如品牌的個(gè)性、形象等。
(4)媒介是指信息的載體以及信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播的方式。媒介可分為人員媒介和非人員媒介。人員媒介傳播指與目標(biāo)受眾進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通接觸。非人員媒介是指發(fā)送方與接收方傳遞信息時(shí)并沒(méi)有通過(guò)人員的接觸來(lái)達(dá)到傳播結(jié)果的媒介，一般包括印刷品媒介，如報(bào)紙、雜志、直接郵件、廣告牌，以及電子傳播媒介，如廣播：電視、互聯(lián)網(wǎng)。非人員媒介又稱(chēng)為大眾傳播媒介。
(5)編碼是指信息發(fā)送方選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、畫(huà)面等來(lái)代表它所要傳遞的信息的傳播過(guò)程，這個(gè)過(guò)程也是～個(gè)把想法、觀點(diǎn)寓于一個(gè)象征性符號(hào)的過(guò)程。發(fā)送方必須把信息以接收方可以理解的方式發(fā)送出去，即發(fā)送的信息應(yīng)該是目標(biāo)受眾熟悉的語(yǔ)言、符號(hào)、標(biāo)志。
(6)解碼是指接收方把信息還原為發(fā)送方想表達(dá)的思想的過(guò)程。如果接收方的經(jīng)驗(yàn)域和發(fā)送方的經(jīng)驗(yàn)域越接近，則解碼后的信息就會(huì)越真實(shí)，傳播的效果就會(huì)越好。如果雙方的經(jīng)驗(yàn)域相差太遠(yuǎn)就會(huì)導(dǎo)致解碼的失真或失敗。
(7)反應(yīng)是指接收方在看到、聽(tīng)到和讀到發(fā)送方傳遞出的信息后所做出的行動(dòng)。這種行動(dòng)可能是一個(gè)無(wú)法觀察到的心理過(guò)程，如把信息儲(chǔ)存在記憶中或在收到信息后產(chǎn)生厭惡情緒，或者是明顯的直接的行為，如撥打免費(fèi)電話或訂購(gòu)產(chǎn)品等。
(8)反饋。在接收方的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回發(fā)送方，被傳遞回發(fā)送方的信息就是反饋。這部分信息也是傳送方最感興趣的，因?yàn)閷?duì)反饋信息的分析一方面可以使發(fā)送方評(píng)估傳播的效果，另一方面還可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目的。
(9)噪音是指影響或干涉?zhèn)鞑ミ^(guò)程的外來(lái)因素。這些外來(lái)因素很容易影響信息的發(fā)送和接收，以至于信息受到扭曲，如信息編碼過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤、通過(guò)媒介傳播過(guò)程中的信號(hào)失真以及接收過(guò)程中的偏差。噪音是傳播過(guò)程中不可避免的因素。如果發(fā)送方和接收方所具有的共同背景越多，傳播過(guò)程受到的噪音干擾就會(huì)越小。
3．開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播
(1)確定目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾可能包括企業(yè)品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者或影響決策者，也可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，品牌傳播者要使用不同的傳播策略和接觸方式。如針對(duì)個(gè)體受眾，傳播者需要了解個(gè)體的生活背景、個(gè)人的價(jià)值觀等，這時(shí)要根據(jù)他們的需要來(lái)選擇傳播方式，比如使用大眾傳播還是人員傳播。
(2)確定品牌傳播的目標(biāo)。在明確了品牌傳播的目標(biāo)受眾后，緊接著就是確定品牌傳播希望達(dá)到的效果，即傳播目標(biāo)的確定。品牌傳播最主要是要增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和激起他們購(gòu)買(mǎi)欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。
(3)傳播信息的設(shè)計(jì)包括以下幾個(gè)方面。
①信息內(nèi)容。在大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，發(fā)出的所有信息都會(huì)被人們接收，但人們只會(huì)關(guān)注那些他們感興趣的和與他們利益切身相關(guān)的信息。因此，品牌傳播者要為目標(biāo)受眾創(chuàng)意出能引起他們興趣的信息。
②信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)指組織信息的邏輯順序。在一次信息傳播中，把最重要的信息點(diǎn)放在開(kāi)始、中間還是結(jié)尾不應(yīng)該是隨意的。在信息的開(kāi)頭提出最有力的信息點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生首位效應(yīng)；在信息的結(jié)尾提出最有力的信息點(diǎn)可以產(chǎn)生新近效應(yīng)，最后出現(xiàn)的信息最有說(shuō)服力，因?yàn)槿藗儠?huì)覺(jué)得那樣更符合事物發(fā)展的順序。
③信息形式。信息可以通過(guò)文字的、視覺(jué)的形式來(lái)表達(dá)。在印刷廣告中，標(biāo)題、文稿、插圖和顏色搭配適當(dāng)與否會(huì)影響人們對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，有吸引力的圖片和別具一格的版面往往可以獲得人們更多的關(guān)注。廣告中的視覺(jué)因素和文字會(huì)影響目標(biāo)受眾處理信息的不同方式，插圖和畫(huà)面可以幫助受眾形成對(duì)品牌的直接印象。相比文字而言，傳播者更加難以控制目標(biāo)受眾由畫(huà)面激起的反應(yīng)。在這種情況下，為避免受眾的誤解，傳播者有必要在廣告中輔以其他說(shuō)明如文字來(lái)幫助他們得出正確的結(jié)論。
④信息源。信息源指直接或間接傳播信息的人。直接信源一般是傳遞品牌信息的代言人，間接信源指廣告中的模特，他們并不真正傳遞信息，在廣告中出現(xiàn)只不過(guò)是為了吸引人們的注意力。信源具有可靠性、吸引力和感染力。
⑤信息的訴求方式。在品牌傳播中，有時(shí)希望目標(biāo)受眾產(chǎn)生理性的、邏輯的思考：有時(shí)又希望引起他們的情感反應(yīng)、展示品牌的情感價(jià)值。在信息傳播中一般有理性訴求、情感訴求和道義訴求三種方式。企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)可選擇一種方式，也可結(jié)合三種方式進(jìn)行信息訴求。
(4)選擇傳播信道。傳播者必須選擇有效的傳播信道來(lái)傳播信息，同時(shí)也應(yīng)該在不同的情況下采用不同的信道。傳播信道一般分為人員傳播信道和非人員傳播信道。人員傳播信道指在兩個(gè)或更多人之間進(jìn)行的信息傳播，他們可能是面對(duì)面，也可能是借助電子媒介進(jìn)行傳播和溝通。非人員傳播信道指信息的傳遞不需要人員接觸和信息反饋的媒介，包括一般的大眾傳媒、事件以及環(huán)境的氛圍。為了增加信息傳播的有效性，有必要選擇合適的傳播信道。
(5)確定傳播組合。品牌傳播的傳播組合決策是指在廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)傳播之間的選擇。各個(gè)公司選擇傳播組合策略要根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)、各媒體的可利用度、公司可支配預(yù)算等因素進(jìn)行選擇。
(6)品牌傳播效果的測(cè)定。在品牌傳播展開(kāi)后，營(yíng)銷(xiāo)傳播者要對(duì)傳播目標(biāo)受眾的影響進(jìn)行測(cè)量。這一方面是為了檢測(cè)效果，另一方面是可以為下一次傳播活動(dòng)的開(kāi)展提供反饋信息。品牌傳播效果的測(cè)量可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一方面是直接比較傳播活動(dòng)前后的銷(xiāo)售效果，另一方面是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的變化。要詢問(wèn)消費(fèi)者是否知道某品牌，能否記住一次傳播活動(dòng)后接收到的信息，而且經(jīng)過(guò)一次傳播活動(dòng)后消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的變化情況，這些問(wèn)題對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)是非常重要的。

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