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品牌形象要注意護理

1．利用好廣告這把雙刃劍
科學(xué)、理性地運用廣告策略，對樹立和提升品牌形象意義極大。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是在對品牌形象這種復(fù)雜對象做貢獻?？祹煾捣奖忝嬖诖箨懙桥_亮相時，最初3個月的廣告投入超過國內(nèi)所有同行10年的費用。數(shù)年彈指而過，康師傅依然堅挺，品牌形象不斷上揚。寶潔公司每年的廣告費可謂是一筆天文數(shù)字，但都用在了刀刃上，立竽見影。寶潔公司廣告原則是：廣告預(yù)算買的是觀眾，而不是廣告的檔次；愿意付較高的廣告費來確保信息傳到較多的觀眾；根據(jù)運營的情況來決定廣告預(yù)算。廣告不僅要幫助企業(yè)塑造出良好的品牌知名度，更要塑造出較高的品牌美譽度，這樣才能使品牌形象得到保證。
2．使品牌形象永葆青春
寶潔品牌形象深入人心的秘籍何在?不斷地創(chuàng)新追求。1946年，寶潔推出世界上第一種高效合成洗衣粉——汰漬，到目前為止，寶潔已對其配方和包裝進行了不下70次的改進。寶潔推出的集洗發(fā)、護發(fā)和定型于一體的新產(chǎn)品——飄柔定型洗發(fā)露，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念，受到消費者的青睞。
品牌并非終身制，品牌形象更是如此。今日貴為“帝王將相”，明日可能淪為“尋常百姓”，只有不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐、傲視群雄。
3．慎選形象代言人
以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標消費群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與其心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼，樹立和打造個性化的品牌形象。在選擇形象代言人時，應(yīng)慎重考慮以下幾點：(1)形象代言人如果多家代言，將會產(chǎn)生信息干擾，難以將信息完整地傳達給消費者，進而削弱品牌形象。(2)注意形象代言人的社會形象。(3)要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性。(4)代言人是綠葉，而非紅花，不要本末倒置。
4．警惕危機事件給品牌造成的傷害
“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)一旦出事了，品牌形象就是首當其沖的受害者，嚴重的甚至一夜間把品牌給毀了，讓你東山難起。天有不測風(fēng)云，企業(yè)也有旦夕禍福，如何在“問題品牌”出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的磨耗率?首先，誠實為本。“泰米諾爾”事件發(fā)生時，強生公司本著誠實為本的原則，開誠布公，終于贏得了消費者的諒解和信任，圓滿化解了企業(yè)危機，不但挽救了差點被市場拋棄的“泰米諾爾”品牌，而且使得強生公司的品牌形象不跌反升。其次，加強社區(qū)溝通。麥當勞可算是這方面的行家里手。麥當勞非常注重加強自身與社區(qū)的聯(lián)系，并協(xié)助解決了許多問題，贏得了當?shù)鼐用竦暮酶?。r在美國當?shù)匕l(fā)生的一次大規(guī)模騷亂中，別的商店都受到了不同程度的損失，唯獨麥當勞毫發(fā)未損，一經(jīng)新聞媒體炒作，麥當勞的品牌形象又獲升級。再次，傾心公益。為了消除美國消費者對日本品牌的偏見和抵觸情緒，日本豐田公司決定圍繞公司關(guān)注美國公益事業(yè)做文章，在原有的“以高效率制造高品質(zhì)車”品牌形象的基礎(chǔ)上進行品牌形象再造工程。經(jīng)過6年的艱辛努力，豐田企業(yè)品牌形象廣告終于打動了美國人的心，并且改變了美國人對豐田品牌形象的印象，打開了美國市場。最后，積極與新聞媒體對話。企業(yè)不應(yīng)等到問題出現(xiàn)了，才急急忙忙找新聞媒體。企業(yè)平時應(yīng)積極加強與媒體的攜手合作，為其提供有社會意義的新聞素材，這既可為新聞界提供信息來源，加強與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。
5．讓服務(wù)為品牌形象插上翅膀
一個成功的企業(yè)及其品牌的市場行為大致經(jīng)歷4個過程：研發(fā)、投產(chǎn)、銷售、服務(wù)。從這個模式中，我們可以看出，銷售并非企業(yè)在市場上的終端行為，企業(yè)把產(chǎn)品賣出后，還必須對產(chǎn)品負責(zé)，即要服務(wù)于產(chǎn)品。同樣，服務(wù)也不是企業(yè)市場行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個市場行為是一種良性循環(huán)。有的企業(yè)往往忽視了企業(yè)行為模式的關(guān)鍵一環(huán)——服務(wù)，以為產(chǎn)品賣出了，企業(yè)的使命也就完成了，或者干脆讓服務(wù)名存實亡，形同虛設(shè)。殊不知，這種做法大大地損害了品牌形象的利益。消費者在接受服務(wù)的同時，會及時將一些寶貴意見反饋給企業(yè)，企業(yè)再將信息進行過濾，選擇有價值的信息運用在新品開發(fā)上，生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品，當消費者喜歡這個品牌時，將會影響銷售量與市場占有率的上升，從而形成了品牌形象的良性循環(huán)。西門子家電進入中國后，并未采用許多家電企業(yè)以設(shè)立“特邀維修點”為主的售后服務(wù)體系，而是著手創(chuàng)建一套屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出西門子扎根中國的決心。西門子向消費者坦言：您不應(yīng)當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時才享受售后服務(wù)，我們的服務(wù)永遠想著您!西門子售后服務(wù)的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了100多年的時間考驗。西門子這種極富人情味的服務(wù)理念贏得了更多用戶和潛在消費者的好感和信任，同時，西門子“博、大、精、深”的品牌形象也在國人心中與日俱增。

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