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品牌再造的含義和現(xiàn)實意義

1．品牌再造的含義
品牌再造(Brand Reengineering，BR)，指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。
2．品牌再造的現(xiàn)實意義
美國著名品牌專家Larry Light說過：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場盼唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌。品牌的重要性不言而喻。
提高顧客的滿意度和培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度是企業(yè)追求的目標(biāo)，而達(dá)到這個目標(biāo)最有力的方法就是不斷提高品牌在顧客心中的美譽(yù)度。但目前有很多企業(yè)只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重品牌的維護(hù)與再造。
品牌時刻有老化的趨勢，是不是應(yīng)該進(jìn)行品牌再造?這是企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)不斷思考的一個問題，因為如果不對品牌進(jìn)行維護(hù)和再造，隨之而來的是失去原有的市場，或者是難以進(jìn)入新的目標(biāo)市場。企業(yè)在品牌管理上要具有前瞻性、持續(xù)性。
對成功的企業(yè)來說，品牌再造不僅僅是一個廣告方面的活動，而是整個企業(yè)參與執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。對品牌識別的每項要素都要與歷史和現(xiàn)行的識別進(jìn)行比較，決定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相應(yīng)的傳播活動，。而且需對企業(yè)內(nèi)部的品牌優(yōu)化做大量工作，提升員工對品牌的認(rèn)識和管理者對品牌營運(yùn)的能力。
一個企業(yè)，一個品牌，只有有了創(chuàng)新的思路，才能有創(chuàng)新的行動。品牌也像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。因此，企業(yè)需時時對品牌進(jìn)行檢索，給品牌注入新的生命力。
王老吉：品牌再造
經(jīng)過一系列品牌年輕化的行動，如今的王老吉已經(jīng)從一個廣東地方品牌，裂變式成長為一個全國性品牌，是什么使王老吉這個老字號重新煥發(fā)了青春呢?提起王老吉，大家首先想到的可能是“怕上火就喝王老吉”以及它那紅艷艷的罐子。但是，我們現(xiàn)在?？吹降闹皇恰跋愀奂佣鄬毻趵霞保捎跉v史遺留問題沒有解決，還有兩家企業(yè)(廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉國際有限公司)在使用“王老吉”的商標(biāo)。從王老吉的商標(biāo)爭奪來看，3家企業(yè)都想掌握王老吉商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)；從市場影響力來看，加多寶王老吉越來越火，香港王老吉則在海外30個國家和地區(qū)都注冊有王老吉的商標(biāo)，王老吉藥業(yè)明顯地逐步處于劣勢。從某種意義上來說，王老吉藥業(yè)和香港加多寶公司是父子或母子關(guān)系。實際上，加多寶和王老吉藥業(yè)盡管存在著“重名”的尷尬，但在市場上，他們都大度地拋棄了“門戶”、“宗派”之見，精誠合作，共同將王老吉做大、做強(qiáng)。王老吉作為中華老字號，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，歷史給了它無數(shù)的機(jī)遇。這種知名度現(xiàn)在是需要新品牌巨大的投入才能實現(xiàn)和維持的。誠然，品牌是老字號的優(yōu)勢，但是倚老賣老則會斷送老字號的前途和命運(yùn)，因此重新塑造新時代的品牌形象才是王老吉年輕化的關(guān)鍵。
(1)大品牌運(yùn)作思路。近年來，王老吉藥業(yè)一直在穩(wěn)步推進(jìn)其品牌擴(kuò)張計劃，成就其“區(qū)域一全國一國際”的大品牌思路。在品牌拓展方面，王老吉藥業(yè)在穩(wěn)固華南市場后，取中原地帶武漢、鄭州等大中城市為據(jù)點，進(jìn)而輻射整個北方市場，其詣在打造一個全國性的品牌。在大品牌運(yùn)作思路下，王老吉藥業(yè)的“醉翁之意”不只在于傳統(tǒng)意義上的涼茶市場，而是希望能夠進(jìn)一步推動飲料江湖的重新洗牌，在功能飲料市場也能占有一席之地，讓涼茶也能“可口可樂”。王老吉藥業(yè)租下香港王老吉商標(biāo)使用權(quán)掃除了其進(jìn)軍國際市場的障礙，也為其初步建立起海外地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了條件，并打通了產(chǎn)品出口渠道。同外資合作，為其國際化的發(fā)展鋪平了道路，其實也為把這個老字號進(jìn)一步打造成世界性的品牌奠定了基礎(chǔ)。
(2)樹立差異化形象品牌。個性是品牌人格化后顯示出來的獨(dú)特性，人格化的品牌有助于與消費(fèi)者建立感情，形成品牌偏好。為王老吉樹立起差異化品牌形象，香港加多寶公司功不可沒。加多寶公司原先的廣告概念“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當(dāng)中脫穎而出。整個飲料行業(yè)，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等強(qiáng)勢產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)強(qiáng)勢品牌的陰影。

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