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2013年第三次《商標法》修改前，我國一度經(jīng)歷具有中國特色的馳名商標異化浪潮。馳名商標本身漸漸被“神化”為商標家族中的“貴族”，成為企業(yè)追逐的一種榮譽和象征；馳名商標保護制度也異化成這些主體的保護傘。[5]直至第三次《商標法》修改，第十四條第五款規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”用于商品、商品包裝或者容器上，以及用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。這場馳名商標異化之亂象才得以終結。然而不幸的是，馳名商標異化的亂象剛剛停止，著名商標又步入了制度異化的后塵。
(一)著名商標異化表象
著名商標在實踐活動中的種種跡象都表明了制度正在發(fā)生異化，如：觀念上，著名商標實際上被廣泛認知為企業(yè)的榮譽稱號；宣傳上，著名商標也逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)用于商業(yè)營銷的一種手段；認定渠道上，企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過行政認定著名商標要比馳名商標的認定更加簡易快捷；在保護范圍上，著名商標不僅可以提供地域性保護，減少市場其他對手的競爭阻力，而且還可能獲得比馳名商標更加寬泛的權利保護。
(二)著名商標和馳名商標保護的本質
我國的著名商標抑或是馳名商標保護制度說到底都是一種特殊的商標保護制度。其制度宗旨都應當以保護商標權人的合法權益、消費者的合法權益和維護市場經(jīng)濟秩序為出發(fā)點。經(jīng)過修法后的馳名商標制度確實能夠在很大程度上實現(xiàn)其商標保護的本質。但事實上，著名商標的異化現(xiàn)象是其立法目的與理論宗旨發(fā)生沖突的一個必然結果。因為事實上，著名商標的立法宗旨是為發(fā)展地方經(jīng)濟，為保護地方區(qū)域內的商標提供特殊保護，帶有行政壟斷性質的地方保護主義的制度，必然會違背了市場經(jīng)濟開放、有序的競爭要求，阻礙商品的相對流通。

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著名商標保護制度的異化