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我國(guó)商標(biāo)發(fā)展的歷史

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的商標(biāo)概念在我國(guó)的提出是近二十年的事，其內(nèi)涵和價(jià)值為我國(guó)企業(yè)真正認(rèn)識(shí)和重視更是短短十幾年內(nèi)的事。但縱觀整個(gè)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展歷史，商標(biāo)并不是現(xiàn)代社會(huì)才有的現(xiàn)象，商標(biāo)的雛形在中國(guó)古代早已有之。
1．商標(biāo)雛形階段
我國(guó)商標(biāo)的歷史源頭可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代?！叭省睍r(shí)期，人們?cè)谔掌魃侠L圖作畫(huà)，使用各種標(biāo)記符號(hào)。這些標(biāo)記符號(hào)可看做是我國(guó)商標(biāo)的歷史源頭。到了漢代，由于手工業(yè)高度發(fā)展，商品種類(lèi)逐漸增多，出現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。商人為了保住自己的市場(chǎng)，開(kāi)始以生產(chǎn)該產(chǎn)品的能工巧匠的姓名或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景為商品名稱(chēng)?！度o決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！边@里說(shuō)的就是當(dāng)時(shí)東漢市場(chǎng)上比較有名的文具商品“張芝筆”、“左伯紙”及“韋誕墨”。
唐宋時(shí)期是我國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期，由于商品交換的進(jìn)一步發(fā)展，先后出現(xiàn)了行鋪和作坊，并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱(chēng)作為商品標(biāo)記的情況，各行各業(yè)的商品也能在市場(chǎng)中自由買(mǎi)賣(mài)，同一行業(yè)的商品種類(lèi)也逐漸增多。商人為了使自己的產(chǎn)品盡快賣(mài)出去，開(kāi)始對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，買(mǎi)主也養(yǎng)成了認(rèn)牌購(gòu)貨的習(xí)慣。這個(gè)時(shí)期，商業(yè)標(biāo)記的作用越來(lái)越明顯，使用標(biāo)記的范圍也越來(lái)越廣。北宋汁梁“在京正店七十二戶(hù)，不能遍數(shù)”。其中的“正店”都是有招牌的店，如當(dāng)時(shí)著名的酒店“白礬樓”等。
到了明清時(shí)代，商標(biāo)雛形有了很大的發(fā)展，主要體現(xiàn)在名稱(chēng)和內(nèi)涵的變化上。明清時(shí)代的商人通常賦予招牌文字以言簡(jiǎn)意賅的內(nèi)容，將儒家思想融入其中，在商業(yè)活動(dòng)中也極為講究商業(yè)道德與信譽(yù)。例如，創(chuàng)建于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來(lái)是一家干鮮果店的招牌字號(hào)，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財(cái)”。1862年，商店易主，接受商店的老板楊全仁見(jiàn)招牌字號(hào)中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號(hào)倒過(guò)來(lái)以“全聚德”為自己的招牌字號(hào)，取其“全仁聚德，財(cái)源茂生”的意思?，F(xiàn)在，我國(guó)保存下來(lái)的許多百年老店，都是從明清時(shí)代延續(xù)下來(lái)的。
2．商標(biāo)形成階段
1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，西方列強(qiáng)敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，開(kāi)始對(duì)中國(guó)進(jìn)行資本輸出。外國(guó)商人大量?jī)A銷(xiāo)洋貨，使得中國(guó)市場(chǎng)上充斥著許多洋貨。在國(guó)外商品的沖擊下，一些國(guó)內(nèi)商人開(kāi)始重視自己商品的宣傳。與此同時(shí)，商標(biāo)的載體也擴(kuò)展到報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈及櫥窗等新型傳播手段。1918年，上海各報(bào)頭版同時(shí)刊登了一個(gè)紅色喜蛋，但沒(méi)有任何文字說(shuō)明。這則我國(guó)廣告史上的首次套色印刷懸念廣告引起了人們極大的興趣。謎底揭曉后，人們才知道是福昌煙草公司為新生產(chǎn)的“小女”牌香煙精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)策劃?！靶∨迸葡銦熞虼艘慌谧呒t。1926年，上海首次出現(xiàn)霓虹燈，宣傳“皇家”打字機(jī)，同時(shí)陳列在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門(mén)前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年，安裝在西藏路大世界對(duì)面的“紅錫包”香煙是上海當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告。這一時(shí)期還出現(xiàn)了車(chē)身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等商標(biāo)宣傳手段，極大地推動(dòng)了我國(guó)商標(biāo)的發(fā)展。20世紀(jì)30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)商標(biāo)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。
3．商標(biāo)意識(shí)淡漠階段
1949年新中國(guó)成立，并在1956年完成了社會(huì)主義改造。由于這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)比較落后，生產(chǎn)力水平低，物質(zhì)極度匱乏，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，國(guó)家實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，產(chǎn)供銷(xiāo)由國(guó)家統(tǒng)一管理，商標(biāo)失去了它的基本的功能，人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)度不高，并且不再識(shí)別商標(biāo)，買(mǎi)到商品是唯一的目的，企業(yè)的產(chǎn)品也不擔(dān)心賣(mài)不出去，因此，人們和業(yè)界的商標(biāo)意識(shí)逐漸淡化。
4．商標(biāo)意識(shí)覺(jué)醒階段
（1）商標(biāo)意識(shí)啟蒙階段（1979年至20世紀(jì)80年代末）。1979年至20世紀(jì)80年代末被稱(chēng)為商標(biāo)意識(shí)啟蒙階段。這一階段，國(guó)外商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從純粹的商品進(jìn)口到后來(lái)的合資辦廠的轉(zhuǎn)變過(guò)程。20世紀(jì)80年代以前，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)還是一個(gè)嶄新的名詞，企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)還很薄弱。80年代初期，中國(guó)還不允許外資在中國(guó)設(shè)廠，很多國(guó)外商標(biāo)主要通過(guò)直接進(jìn)口滲透到中國(guó)市場(chǎng)。1985年，外商投資的政策有所松動(dòng)，但是外企在華直接投資仍受到很多限制。為了繞過(guò)政策壁壘，外企大多通過(guò)合資形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)合資的看法還十分盲目，只看重合資的表面上資本雄厚，技術(shù)先進(jìn)。但合資的結(jié)果卻是，不少?lài)?guó)內(nèi)知名商標(biāo)不經(jīng)意間被蠶食、封殺。如在飲料行業(yè)，北京的“北冰洋”，沈陽(yáng)的“八王壽”，廣州的“亞洲”，重慶的“天府可樂(lè)”，武漢的“大橋”，青島的“嘮山”，天津的“津美樂(lè)”等紛紛被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并。這一階段也造成了我國(guó)商標(biāo)的第一次大量流失。
與此同時(shí)，一些企業(yè)通過(guò)為外資商標(biāo)貼牌生產(chǎn)來(lái)贏得生存和發(fā)展。但后來(lái)的研究證明，貼牌生產(chǎn)的運(yùn)作模式使國(guó)內(nèi)企業(yè)付出了沉重的代價(jià)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在貼牌的過(guò)程中只賺取到了一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)，而國(guó)外商標(biāo)卻獲得了高額利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，導(dǎo)致中國(guó)成為世界的制造車(chē)間。
（2）自創(chuàng)商標(biāo)階段（20世紀(jì)90年代初至90年代中期）。經(jīng)過(guò)上一階段競(jìng)爭(zhēng)的錘煉，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始感受到商標(biāo)的價(jià)值和威力，意識(shí)到貼牌生產(chǎn)并不能成為企業(yè)持久發(fā)展的運(yùn)作方式，只有創(chuàng)出自己的商標(biāo)，才能與實(shí)力雄厚的外企相抗衡，這才是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展的唯一途徑。由此，中國(guó)企業(yè)掀起了一股商標(biāo)創(chuàng)建的熱潮。
這一階段，各類(lèi)商標(biāo)的創(chuàng)建活動(dòng)相繼展開(kāi)。1991年，我國(guó)舉辦第一屆 “中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)比活動(dòng)，選出了14個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。1992年，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國(guó)暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品展銷(xiāo)會(huì)”，評(píng)選“金橋獎(jiǎng)”，此后每年一次。1993年，《中國(guó)名牌》雜志創(chuàng)立。1994年，中華商標(biāo)協(xié)會(huì)成立，隨后全國(guó)各地紛紛成立地方性商標(biāo)協(xié)會(huì)。1995年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司開(kāi)始發(fā)布《中國(guó)商標(biāo)價(jià)值報(bào)告》，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)與學(xué)者對(duì)商標(biāo)與商標(biāo)資產(chǎn)開(kāi)展深入研究。
這一階段，一些地方政府也提出了商標(biāo)戰(zhàn)略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京和上海等都紛紛制定了有針對(duì)性的商標(biāo)扶持方式、獎(jiǎng)勵(lì)方法。例如，上海通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股等方式，組建了一批規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)集團(tuán)，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)的整體優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，商標(biāo)的發(fā)展也獲得了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的積極倡導(dǎo)。鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！蔽覈?guó)政府從組織、政策、輿論等方面開(kāi)始大力推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌。
在這一階段，中華老字號(hào)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，借鑒國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論重新打造老字號(hào)。例如，“同仁堂”、“全聚德”通過(guò)運(yùn)用豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)塑造現(xiàn)代強(qiáng)勢(shì)醫(yī)藥和餐飲服務(wù)商標(biāo)，使歷史積淀下來(lái)的商標(biāo)資產(chǎn)得到了激活。
（3）商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)階段（20世紀(jì)90年代中期到90年代末）。20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，土洋商標(biāo)隨處可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。經(jīng)過(guò)新一輪的市場(chǎng)洗禮，很多企業(yè)開(kāi)始明白，唯有建立強(qiáng)有力的商標(biāo)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只有扎扎實(shí)實(shí)地做商標(biāo)，才能培育出一批具有市場(chǎng)影響力的商標(biāo)。在這一階段，商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)主要在一些名牌之間展開(kāi)。其主要表現(xiàn)為：一方面，每個(gè)名牌企業(yè)都在自己的拳頭產(chǎn)品上拼命擴(kuò)大規(guī)模，以期獲得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額；另一方面，在保持自己原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入其他領(lǐng)域。如長(zhǎng)虹集團(tuán)進(jìn)入電腦行業(yè)，并生產(chǎn)電話(huà)機(jī)、空調(diào)器；原來(lái)在電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、冷柜等行業(yè)全面發(fā)展的海爾，進(jìn)入電視機(jī)、電話(huà)機(jī)等行業(yè)；以電話(huà)機(jī)為主的TCL進(jìn)入彩電行業(yè)之后，又進(jìn)入電腦行業(yè)等。
（4）商標(biāo)國(guó)際化階段（2000年至今）。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)商標(biāo)進(jìn)入了前所未有的發(fā)展時(shí)期。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性，紛紛提出了商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略，開(kāi)始走向國(guó)際。2001年13月4日，美國(guó)格林尼治儲(chǔ)蓄銀行大樓更名為“The HaierBuilding”，海爾商標(biāo)進(jìn)一步國(guó)際化；2003年8月20日，海爾集團(tuán)在東京銀座點(diǎn)亮燈箱廣告，這是中國(guó)企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起廣告牌。2002年，TCL接受樂(lè)華彩電業(yè)務(wù)，與法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并、收購(gòu)“Thomson”商標(biāo)，實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略。2003年，聯(lián)想標(biāo)識(shí)由“Legend”更換為“l(fā)enovo”，開(kāi)始國(guó)際化變臉；2004年，聯(lián)想又以12.5億美元收購(gòu)了IBM全球PC業(yè)務(wù)，邁出了國(guó)際化的重要一步（見(jiàn)【案例】聯(lián)想“蛇吞象”）。2004年，寶鋼挺進(jìn)全球500強(qiáng)，成為中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)和制造業(yè)中第一批進(jìn)入全球500強(qiáng)的公司。2005年，吉利參加德國(guó)法蘭克福車(chē)展，成為民族商標(biāo)邁向國(guó)際化道路的精彩手筆。
與此同時(shí)，國(guó)家在政策上也開(kāi)始鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)“走出去”，積極參與國(guó)際化進(jìn)程。2000年，江澤民提出“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，將對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略從“引進(jìn)來(lái)”為主，調(diào)整到“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合。2001年，中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)成立并開(kāi)始中國(guó)商標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估。2002年，黨的十六大提出關(guān)于“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名商標(biāo)”的總體要求，這是黨中央對(duì)“企業(yè)興國(guó)、商標(biāo)強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的最高決策。2003年，十六屆三中全會(huì)又明確提出促進(jìn)中國(guó)跨國(guó)公司的發(fā)展。2006年，商務(wù)部開(kāi)展“商標(biāo)萬(wàn)里行”活動(dòng)，提出重振一批歷史悠久的老字號(hào)商標(biāo)，扶持一批具有廣泛影響力的國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)，培育一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際知名商標(biāo)，并力爭(zhēng)到2010年，使自主知名商標(biāo)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的市場(chǎng)份額顯著提高，初步改變我國(guó)“制造大國(guó)、商標(biāo)小國(guó)”的面貌。

標(biāo)簽：滄州喀什鞍山資陽(yáng) 佛山宣城景德鎮(zhèn) 山南

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