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商標(biāo)定位理論

早期的商標(biāo)塑造大多是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的，因此當(dāng)時(shí)的商標(biāo)傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： USP理論、商標(biāo)形象理論及商標(biāo)定位理論。
1. USP理論
USP（Unique Selling Proposition）指的是一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的銷售主張。該理論是由美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)勞斯·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的。USP理論的三個(gè)基本特性分別如下。
（1）獨(dú)特性。獨(dú)特性通常表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的功能利益，如摩托羅拉曾推出世界上最薄的手機(jī)；沃爾沃汽車的獨(dú)特性表現(xiàn)為“安全”。
（2）相關(guān)性。獨(dú)特的商標(biāo)特性必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)，要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力并集中傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售能力。如沃爾瑪“天天平價(jià)”吸引了大批注重實(shí)惠的消費(fèi)者。
（3）功效性。每一個(gè)廣告都應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種獨(dú)特功效并對(duì)顧客的購(gòu)買需求提出建議。如清揚(yáng)洗發(fā)水“水潤(rùn)去屑”、飄柔洗發(fā)水“使頭發(fā)柔順”、潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”等。
同時(shí)，USP理論提出三條實(shí)施原則。
（1）每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張。每個(gè)廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的功效應(yīng)該是唯一的，如潘婷洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”，而不是同時(shí)強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)、使頭發(fā)柔順”等。
（2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。廣告所提出的銷售主張必須是獨(dú)特的、新穎的，這樣才能有賣點(diǎn)，吸引顧客的眼球，占據(jù)有利位置。
（3）這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能吸引并打動(dòng)顧客。銷售主張必須與消費(fèi)者的需求相一致，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
2．商標(biāo)形象理論
該理論是20世紀(jì)60年代形象時(shí)代的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出的。這個(gè)時(shí)期正處于營(yíng)銷觀念由推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)期，具體表現(xiàn)為商品種類和數(shù)量的增多、買方市場(chǎng)開始形成、商品之間的差異性變小。消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能利益，而且開始注重產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。商標(biāo)形象理論的三個(gè)基本要點(diǎn)如下。
（1）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的理性選擇減弱，因此描繪商標(biāo)的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性更重要。
（2）人們同時(shí)追求功能及感性利益，因此廣告應(yīng)注重賦予商標(biāo)更多感性利益來滿足消費(fèi)者的心理需要。
（3）任何一則廣告，都是對(duì)商標(biāo)形象的長(zhǎng)期投資。廣告應(yīng)該努力去維護(hù)一個(gè)好的商標(biāo)形象甚至不惜犧牲短期利益。
3．商標(biāo)定位理論
1969年Jack Trout在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了題為《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》的文章，提出通過定位來突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年AlRies和Jack Trout聯(lián)合推出《定位：攻占心智》一書，該書系統(tǒng)闡述了定位理論?？梢哉f，定位及其衍生理論已經(jīng)成為營(yíng)銷的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認(rèn)為是“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。Philip Kotler這樣評(píng)價(jià)定位理論：“AlRies和Jack Trout深刻揭示了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)某個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動(dòng)的本質(zhì)?！?br>商標(biāo)定位理論的基本內(nèi)涵如下。
（1）定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身。
（2）明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心里定下位置。
（3）對(duì)可能的市場(chǎng)和可能的顧客施加一定的營(yíng)銷影響，并通過策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會(huì)聲譽(yù)，以形成商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位勢(shì)（采用形象論的一些技術(shù)性方法）。
（4）商標(biāo)定位的最高境界應(yīng)該是在商標(biāo)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費(fèi)者。
（5）不要試圖去改變顧客心理，顧客心理一旦形成，極難改變。
（6）跟隨領(lǐng)先商標(biāo)的“me too（”我也這樣/我也有）策略是無效的。
（7）商標(biāo)在顧客心里有特定的排列梯度。
從理論提出的時(shí)代背景可以看出，三個(gè)理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時(shí)代，因此更加關(guān)注產(chǎn)品本身；商標(biāo)形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以區(qū)分的時(shí)代，因此關(guān)注商標(biāo)；定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時(shí)代，因此更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，理論也在不斷的演變，因此這些理論在當(dāng)前處于并存的狀態(tài)而不是取代的關(guān)系。

標(biāo)簽：滄州喀什山南景德鎮(zhèn) 鞍山宣城佛山資陽(yáng)

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