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商標標識

商標名稱是商標中可以用語言表達出的部分，商標標識（LOGO）則是商標中那些可以被識別，但不能用語言表達出的部分。商標標識通常由符號、圖形、專門設(shè)計的顏色、字體等構(gòu)成。例如，奔馳是圓環(huán)內(nèi)加三叉星、奧迪是四環(huán)相連、寶馬是采用內(nèi)外雙圓圈的圖形并在雙圈圓環(huán)的上方標有BMW字樣、大眾標識則是由“V”加“W”構(gòu)成等。商標標識是商標視覺識別的核心，它構(gòu)成了視覺形象的基本特征，體現(xiàn)了識別對象的內(nèi)在素質(zhì)。
1．商標標識的種類
商標標識按表現(xiàn)形式，可分為文字標識、圖形標識和圖文相結(jié)合的標識三種。
文字標識是以文字組成的標識。例如，Sony、IBM、SAMSUNG 、lenovo等。文字標識是商標名稱和商標標識的統(tǒng)一，它直接將商標名稱展示給消費者，從而增強了商標名稱的記憶。
圖形標識是由圖形構(gòu)成的標志。飛禽走獸、花草蟲魚、天象地理等都是構(gòu)成圖形標識的題材。例如，F(xiàn)ord活潑可愛、充滿活力、美觀大方的小白兔字樣，法拉利“引頸嘶鳴的烈馬”，奔馳的“簡化了的形似汽車方向盤的三叉星”等。相對于文字，經(jīng)過設(shè)計處理的文字或圖形，容易形成記憶和差異識別，并擁有影響人們對原有商標印象的力量。
圖形與文字相結(jié)合的標識較為常見，例如，由文字和圖案組成的百度標識，“Baidu（百度）”展示了商標的名稱，“熊掌”的圖案源于“獵人追尋熊爪印跡”的刺激的感覺，構(gòu)成了百度的搜索概念，從而既讓人記住了商標的名稱，又給人一定的聯(lián)想。
2．商標標識的作用
（1）讓商標容易識別和記憶。設(shè)計獨特的標識會使消費者在視覺上產(chǎn)生一種感觀效果，使他們更容易識別和記住商標。例如，當人們看到三叉星環(huán)時，會立即想到奔馳汽車；看到“兩只小鳥在巢旁”，就知道這是雀巢咖啡。檢驗標識是否具有獨特性的方法是認知測試法，即將被測商標標識與競爭商標標識放到一起，讓消費者辨認。辨認花費的時間越短，說明標識的獨特性就越強。一般來講，風格獨特的商標標識會很快地被找出來。
（2）引起消費者的興趣，使他們產(chǎn)生喜愛的感覺。例如，童真的米老鼠、快樂的綠巨人、滑稽的唐老鴨、有趣的海爾兄弟等。這些標識都是可愛的、易記的，因此能夠引起消費者的興趣，并使他們對其產(chǎn)生好感。
（3）引發(fā)消費者的商標聯(lián)想，尤其是使消費者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如，標致汽車的獅子標識，它張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王形象，使消費者聯(lián)想起該車的高效率、大動力屬性；美國普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標識，給人以力量、穩(wěn)固的感覺。
（4）增強商標的可變性。標識可以在一段時間后很方便地修改，使它始終跟上時代的步伐。例如，2003年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新的標識顯得更立體、更時尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費者的審美觀。
3．商標標識設(shè)計的原則
如果仔細觀察一些世界知名商標的標識，就能發(fā)現(xiàn)它們都有一些共同的特點，這些特點是它們成功的重要因素。
（1）簡單明了。商標標識應(yīng)當簡單明了，通俗易懂，使人們?nèi)菀妆孀R和記憶。試圖讓一個小小的標識符號包含太多的信息和成分是不可取的，因為這非常不利于消費者的理解和記憶。例如，耐克的“鉤形”標識極其簡單，人們一看到就能夠辨識并記住，因此，耐克的標識是世界上認知度最高的標識之一。
（2）創(chuàng)意性。從一定意義上說，優(yōu)秀的商標標識應(yīng)當成為一件藝術(shù)品。因此，商標標識應(yīng)當具有好的創(chuàng)意。例如，蘋果標識中的“蘋果被咬了一口”，使得很多見到蘋果徽標的人都不禁要問：為什么蘋果被咬了一口？其實，這恰恰正是蘋果所希望達到的效果。蘋果將它解釋為“代表了活力和朝氣，可以引起好奇和疑問”，還有說法認為是由于英文的“咬”字（Bite）與計算機的基本運算單位字節(jié)（Byte）同音。
（3）內(nèi)涵性。商標標識是商標內(nèi)涵的載體，一個優(yōu)秀的商標標識，在設(shè)計上還應(yīng)體現(xiàn)出商標的內(nèi)涵和特點，如商標價值觀、產(chǎn)品屬性等。例如，寶馬標識中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，同時又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以精湛的技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌，而在雙圈圓環(huán)的上方標有BMW字樣，則是公司全稱3個首字母的縮寫。
（4）有美感。一個成功的商標標識應(yīng)當優(yōu)美流暢、富有感染力，既有靜態(tài)美，又有動態(tài)美。例如，百事可樂的“球”形標識，上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺上極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺。
（5）合理運用色彩。在標識設(shè)計中，色彩的運用很關(guān)鍵，因為從視覺認知的角度看，色彩是人們感知信息的首選，因此，需要在設(shè)計商標標識時，對色彩有深刻的理解和把握。例如，2003年，可口可樂在新更換的標識中，在原有的紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，產(chǎn)生了多維的透視效果。同時，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標套上了一層銀色邊框，從而更加清晰、醒目。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀三種顏色組成的多層次、多種顏色的飄帶。變化過的新標識讓人感覺相當具有現(xiàn)代氣息，更加富有動感效果。

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