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商標(biāo)核心價(jià)值

是否擁有核心價(jià)值，是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。正如James CollinsJerry Porras在《為生存而發(fā)展》一書(shū)中說(shuō)的：“一個(gè)公司青春永駐的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值?！?br>1．商標(biāo)核心價(jià)值的含義
西方學(xué)者曾用“商標(biāo)精華”（Brand Essence）、“商標(biāo)咒語(yǔ)”（Brand Mantras）、“商標(biāo)代碼”（Brand Code）、“商標(biāo)精髓”（Brand Kernel）、“商標(biāo)主題”（Brand Themes）等詞匯來(lái)表示商標(biāo)核心價(jià)值（Brand Core Value）。他們給商標(biāo)核心價(jià)值的定義也各有不同。Aaker認(rèn)為“商標(biāo)精華”是商標(biāo)識(shí)別的一部分，它將所有核心商標(biāo)標(biāo)識(shí)融合在一起；Upshaw認(rèn)為“商標(biāo)精華”是內(nèi)在價(jià)值，是商標(biāo)核心的核心；Helena認(rèn)為“商標(biāo)精華”定義了商標(biāo)的獨(dú)特性，是商標(biāo)力的根源，是以一種獨(dú)特方式詮釋的商標(biāo)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Keller認(rèn)為“商標(biāo)咒語(yǔ)”是概括了商標(biāo)不可駁倒的精華或商標(biāo)靈魂的三五個(gè)詞或短語(yǔ)；Randazzo認(rèn)為“核心價(jià)值”是商標(biāo)的靈魂，是精神中心，它決定了商標(biāo)的特性并體現(xiàn)在商標(biāo)的各個(gè)方面。
Keller（2003）的商標(biāo)核心價(jià)值定義獲得了廣泛認(rèn)同：商標(biāo)核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述商標(biāo)最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。商標(biāo)核心價(jià)值是商標(biāo)權(quán)益的主體，它能夠使消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住商標(biāo)的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)商標(biāo)的主要力量。核心價(jià)值是商標(biāo)的終極追求，是商標(biāo)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的圓心，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都圍繞商標(biāo)核心價(jià)值展開(kāi)，是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。
2．商標(biāo)核心價(jià)值的構(gòu)成維度
Park, Jaworsk和Maclnnis（1986）研究指出，商標(biāo)為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。因此，商標(biāo)核心價(jià)值可由三個(gè)維度構(gòu)成，即物理維度、情感維度和象征價(jià)值維度。
（1）物理維度。物理維度主要是指產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，它強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的功能表現(xiàn)，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，例如舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效除菌、保持家人健康”、潘婷強(qiáng)調(diào)“健康亮澤”、海飛絲強(qiáng)調(diào)“除頭屑”等。物理維度是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的最基本印象。由于消費(fèi)者體驗(yàn)商標(biāo)首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)始，所以產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品質(zhì)的感受，物理維度是商標(biāo)核心價(jià)值最基礎(chǔ)的維度。對(duì)物理維度的傳播要證明商標(biāo)是“貨真價(jià)實(shí)的”、“有用的”，讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)具有“獨(dú)具慧眼”的認(rèn)知，從傳播中感到實(shí)實(shí)在在的功效。
通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長(zhǎng)期），物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來(lái)吸引消費(fèi)者，使其熟悉商標(biāo)產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是，產(chǎn)品的物理屬性易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所以當(dāng)商標(biāo)的功能性優(yōu)勢(shì)讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強(qiáng)化核心價(jià)值的其他維度，賦予商標(biāo)豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張。
（2）情感維度。情感維度著眼于顧客在購(gòu)買和使用過(guò)程中產(chǎn)生的感覺(jué)，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)效果的感性滿足，從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形成一種情感依賴和寄托。例如，戴比爾斯（DeBeers）的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，極富感染性，使一顆小小的鉆石升華到愛(ài)情永恒的程度；寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂(lè)趣”，讓你盡情釋放你的感情，充分體驗(yàn)駕駛的快感。情感維度是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、文化氛圍或精神世界，為消費(fèi)者擁有和使用商標(biāo)賦予更深的意味，引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用在產(chǎn)品消費(fèi)中找到自我和獲得慰藉。同時(shí)，商標(biāo)有了情感維度，就使原先普通的產(chǎn)品有了生命力，成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。
常見(jiàn)的商標(biāo)情感訴求有以下幾個(gè)方面： ①生理本能的情感，如對(duì)生命的追求，對(duì)自然的熱愛(ài)，對(duì)歷史、文化、藝術(shù)的崇敬及愛(ài)國(guó)、思鄉(xiāng)之情等；②親情與家庭，如美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”; ③友情、愛(ài)情等，如雅芳的“女性的知己”。
（3）象征價(jià)值維度。人們都有一種尋找歸屬感的需要，渴望有自己的個(gè)性，也渴望被社會(huì)接納。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們往往購(gòu)買那些能夠表現(xiàn)或加強(qiáng)他們自身形象的商標(biāo)。這就是商標(biāo)的象征價(jià)值維度。象征價(jià)值是消費(fèi)者體驗(yàn)到的外顯性價(jià)值，它是消費(fèi)者不但希望自己認(rèn)同，并且能流露在外得到他人認(rèn)可的價(jià)值。
象征價(jià)值維度可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不滿足，力求更佳”，迪斯尼的“夢(mèng)想+ 信念+ 勇氣+ 行動(dòng)”體現(xiàn)了一種積極向上的價(jià)值觀；可口可樂(lè)的“快樂(lè)與活力”, NIKE的“Just do it”體現(xiàn)了一種生活的態(tài)度；勞力士的“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”，吉列的陽(yáng)剛、男人味等將商標(biāo)形象化，賦予這一形象一定的特征，從而體現(xiàn)了自身的核心價(jià)值。
（4）三個(gè)維度之間的關(guān)系。核心價(jià)值的三個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)的整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、明確的和飽滿的商標(biāo)核心價(jià)值。不過(guò)，由于產(chǎn)品類別的不同，各個(gè)維度對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的支持強(qiáng)度會(huì)有所不同。例如，產(chǎn)品功能價(jià)值不易被感知的商標(biāo)及高功能價(jià)值的商標(biāo)一般在象征價(jià)值上表現(xiàn)突出，因?yàn)檫@兩種類型的商標(biāo)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，其象征價(jià)值表達(dá)易于贏取消費(fèi)者的認(rèn)同。比如，產(chǎn)品功能價(jià)值不易被感知的服裝和功能價(jià)值極高的汽車都傾向于表達(dá)象征價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于日用品，物理維度非常重要；對(duì)于奢侈品，后兩個(gè)維度則較為重要。
總之，一個(gè)商標(biāo)核心價(jià)值的提煉既可以是三個(gè)維度中的一個(gè)，也可以是三個(gè)維度的組合。實(shí)踐證明，有效的商標(biāo)核心價(jià)值組合更有利于培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
3．商標(biāo)核心價(jià)值的提煉
商標(biāo)核心價(jià)值的提煉應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個(gè)方面的原則。
（1）有鮮明的個(gè)性。就像獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣，個(gè)性越鮮明的商標(biāo)核心價(jià)值越能吸引人們的眼球，深入人們的內(nèi)心。例如，可口可樂(lè)的“你每飲一杯‘可口可樂(lè)’，就增加一份熱情”、百事可樂(lè)的“新一代的選擇”、Lee牛仔褲的“體貼的、貼身的”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“做工精細(xì)”、SK-II的“高雅貴族”氣息、萬(wàn)寶路的“西部牛仔、粗獷豪放”、555的“紳士的風(fēng)度”等商標(biāo)核心價(jià)值無(wú)不個(gè)性鮮明，栩栩如生，讓人印象深刻。
（2）能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。商標(biāo)核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使其喜愛(ài)上該商標(biāo)。所以，提煉商標(biāo)核心價(jià)值，一定要認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心世界及其價(jià)值觀、審美觀、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年進(jìn)入中國(guó)，而舒膚佳1992年才進(jìn)入。但是，舒膚佳卻后來(lái)居上，成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的霸主，而力士卻屈居亞軍。究其原因，人們不得其解。論商標(biāo)持有者，力士背后是實(shí)力比寶潔強(qiáng)的聯(lián)合利華；論商標(biāo)宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來(lái)一直請(qǐng)國(guó)際影星演繹其“滋潤(rùn)、高貴”的商標(biāo)核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，而舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的商標(biāo)核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感；論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽，舒膚佳雖說(shuō) “除菌”，但內(nèi)行都知道，國(guó)內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的根本原因。力士的“滋潤(rùn)”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌玛P(guān)健康，人們首先看重的當(dāng)然是健康了。
（3）有包容性。商標(biāo)核心價(jià)值還應(yīng)具有包容性。包容性體現(xiàn)在空間上和時(shí)間上兩個(gè)方面。在空間上，商標(biāo)的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為日后企業(yè)的跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。例如，海爾的“科技領(lǐng)先、人性化與個(gè)性化的功能”適用于旗下大多數(shù)電器；在時(shí)間上，商標(biāo)核心價(jià)值應(yīng)能長(zhǎng)久延續(xù)，例如，海飛絲的“去頭屑”自海飛絲商標(biāo)誕生以來(lái)就從未變過(guò)。
以情感和自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很強(qiáng)的包容性。例如，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，能涵蓋所有電器，因?yàn)槿魏坞娖鞯馁?gòu)買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良，而這正是一個(gè)真誠(chéng)的商標(biāo)所應(yīng)做的。
安全：沃爾沃的核心價(jià)值
在汽車行業(yè)，沃爾沃已經(jīng)成為“安全”的代名詞，這是因?yàn)樵?0多年的發(fā)展歷程中，沃爾沃汽車始終不懈努力，在汽車安全領(lǐng)域笑傲群雄，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！鞍踩笔冀K是沃爾沃所恪守的商標(biāo)核心價(jià)值之一，是沃爾沃對(duì)每一位消費(fèi)者永恒的承諾。在沃爾沃看來(lái)，安全永遠(yuǎn)是一套綜合的、完整的解決方案，包括預(yù)防式安全、保護(hù)式安全和人身財(cái)產(chǎn)安全。這種全局性的觀點(diǎn)，是沃爾沃安全理念的基石。
自1970年伊始，沃爾沃汽車公司事故研究組歷時(shí)35年，對(duì)36000多起事故進(jìn)行了調(diào)查研究。在此基礎(chǔ)上，第一手的調(diào)查數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化成為最新的研究成果，并運(yùn)用到車型的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)之中，沃爾沃汽車的安全性能才得以不斷提升。可以說(shuō)，沃爾沃汽車的安全理念已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的碰撞評(píng)級(jí)，而是從現(xiàn)實(shí)生活的交通事故出發(fā)，最終回到現(xiàn)實(shí)中說(shuō)交通安全。2000年，世界上最先進(jìn)的汽車碰撞測(cè)試中心之一——沃爾沃汽車安全中心成立，該中心幾乎可以真實(shí)地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的各類車輛碰撞事故，代表著安全研究領(lǐng)域的真正突破。最近（指2000年左右），沃爾沃還開(kāi)發(fā)了一系列創(chuàng)新的預(yù)防式安全技術(shù)，如帶自動(dòng)剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)（Co11isionWarning with Auto Brake）、城市安全系統(tǒng)（City Safety）等。沃爾沃在汽車安全方面的研究和開(kāi)發(fā)早已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的碰撞試驗(yàn)和評(píng)級(jí)，而是對(duì)人、生命與福祉的真誠(chéng)呵護(hù)。

標(biāo)簽：資陽(yáng) 佛山山南鞍山景德鎮(zhèn) 喀什滄州宣城

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