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商標個性的結構

個性結構是一個多層次、多方面、多因素的動態(tài)關聯(lián)系統(tǒng)，它是指由復雜的心理獨特特征結合而成的一個整體。心理學認為，一個人的個性可以分為兩部分：一部分是天生的，生而有之，這部分極其穩(wěn)定，如氣質(zhì)；另一部分是在社會生活中形成的，也比較穩(wěn)定，但在某些特定的條件下也能發(fā)生變化，如性格、能力、興趣、理想等活動傾向方面的特征。
商標個性結構是商標個性測量的基礎和前提。David A. Aaker指出，商標個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層等）、生活形態(tài)（活動、興趣、愛好等）或人的個性特點（外向、內(nèi)向等）來描述。因此，與人的個性相對應，商標個性可以分為商標性格、商標氣質(zhì)和輔助商標個性三部分。正如性格是人的個性的核心一樣，商標性格也是商標個性的核心。
1．商標性格
性格在一個人的個性中起核心作用，它是一個人對現(xiàn)實的態(tài)度與習慣化的行為方式的統(tǒng)一體。人的性格主要是后天習得的，商標性格的最終確定也主要來自人的有意識創(chuàng)造。這體現(xiàn)了商標個性的可塑性、反映人的主觀意識和主觀能動性等特點。商標性格不可能永遠停留在一個水平上，因為作用于商標性格的因素是不斷變化的。商標性格如人的性格，是一個立體的象征，包括修養(yǎng)、品位、信用等。創(chuàng)造一個商標的性格，最重要的是充分考察產(chǎn)品的潛在氣質(zhì)、競爭商標的個性和目標消費群現(xiàn)實或渴望的個性，然后在此基礎上，再充分考慮并加以確定。
2．商標氣質(zhì)
指一個商標在誕生時就存在于商標中的個性部分。因此，與商標性格的后天形成相比，商標氣質(zhì)是先天的。心理學認為，人的氣質(zhì)是先天的，由神經(jīng)的生理特點決定，它雖然會在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化極其緩慢，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點。商標氣質(zhì)同人的氣質(zhì)一樣，也是商標典型的和穩(wěn)定的個性特征，它先天存在于商標產(chǎn)品及與其緊密關聯(lián)的因素中，如商標產(chǎn)品的類別、產(chǎn)地、國別、創(chuàng)始人氣質(zhì)、母商標對子商標的遺傳等。
借鑒氣質(zhì)四種類型的劃分方法，商標氣質(zhì)也可分為四種：活潑型、興奮型、安靜型和抑郁型。如可口可樂具有活潑（歡快）的氣質(zhì)，伏特加酒具有興奮（刺激）的氣質(zhì)，西服具有安靜（儒雅）的氣質(zhì)。當然，不能把心理學的氣質(zhì)概念完全、機械地套用于商標氣質(zhì)。商標個性的氣質(zhì)不僅指心理學上的氣質(zhì)，還包括人們?nèi)粘Ｉ钪兴傅臍赓|(zhì)，如葡萄酒比啤酒更具有高貴、儒雅、財富的氣質(zhì)。不過需要說的是，商標的這種先天氣質(zhì)只是一種潛在的、人們模糊感覺到的東西，還必須靠商標塑造者有意識地挖掘才能表現(xiàn)出來，并為商標的人性化發(fā)揮更大的作用。
3．輔助商標個性
指與商標相關的目標顧客群的年齡、性別、社會階層等人口統(tǒng)計學特征及表現(xiàn)商標個性的商標名稱、包裝、商標口號等。商標個性的這一部分使它與心理學的個性概念含義有所區(qū)別，后者不包含人口統(tǒng)計學特征。商標個性的輔助部分有助于消費者對產(chǎn)品進行認知。

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