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商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定性

1．商標(biāo)個(gè)性穩(wěn)定性的含義
穩(wěn)定性是商標(biāo)個(gè)性的主要特點(diǎn)。在實(shí)際的商標(biāo)個(gè)性塑造中，商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定性是指商標(biāo)個(gè)性表現(xiàn)的一貫性和持續(xù)性。個(gè)性心理學(xué)告訴我們，一個(gè)人內(nèi)在的穩(wěn)定因素使其行為在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出持續(xù)一貫性，并與其他人在相同情況下的行為有所差異。對(duì)于商標(biāo)而言，商標(biāo)正是利用自己“在不同場(chǎng)合表現(xiàn)出的持續(xù)一貫性和差異性”來確立自己的個(gè)性的。
商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定性有內(nèi)容和形式兩方面的含義。從內(nèi)容上來講，是指商標(biāo)個(gè)性的內(nèi)在特質(zhì)與內(nèi)涵以及對(duì)目標(biāo)客戶的生活態(tài)度和價(jià)值觀的理解要保持一貫。如可口可樂是什么？它在很大程度上已不是飲料這么簡(jiǎn)單了，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。可口可樂不停地告訴消費(fèi)者：“他/她”是一個(gè)給你“爽”的感覺的“人”。看足球比賽贏了、比賽精彩、刺激、從酷熱的甲板跳入大海中等，都傳達(dá)了“爽”的感覺?？煽诳蓸芬茉斓木褪沁@樣一個(gè)不斷地給你帶來“爽”的體驗(yàn)和感覺的“人”。
從形式上來說，商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定性是指商標(biāo)的包裝和設(shè)計(jì)、傳播的方式和風(fēng)格及展示商標(biāo)形象的圖案、商標(biāo)形象代表的氣質(zhì)、形象等要保持一貫性和持續(xù)性。當(dāng)然，這種一貫性和持續(xù)性并不是要求它們持續(xù)雷同、圖文音色等不能更換，而是要“以同為主，同中求異”，從而保持設(shè)計(jì)的精髓和靈魂及傳播所體現(xiàn)出的個(gè)性風(fēng)格、氣質(zhì)等要保持連續(xù)性。例如，美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的美國(guó)20世紀(jì)十大商標(biāo)形象，它們一方面幾十年保持不變，堅(jiān)持原來的個(gè)性形象；另一方面又與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)的審美觀的變化，適時(shí)進(jìn)行局部的改變。如通用磨坊食品公司虛構(gòu)的女烹飪專家貝蒂·克羅克不斷修飾的形象，反映了美國(guó)婦女生活的變化。多年來，她更換了八個(gè)“形象”，從1936年的鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天計(jì)算機(jī)定型的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂，其形象越來越年輕，穿著打扮也越來越現(xiàn)代。
2．商標(biāo)個(gè)性保持穩(wěn)定性的益處
商標(biāo)個(gè)性需要保持一種穩(wěn)定性，向廣大消費(fèi)者展示一個(gè)始終如一的角色。就像一個(gè)人的個(gè)性，一旦形成了，一般會(huì)一直保持下去。保持商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定性能帶給商標(biāo)以下益處。
（1）穩(wěn)定的商標(biāo)個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者的注意力。換句話說，如果人們喜歡的商標(biāo)總是在變，人們還怎么喜歡它呢？汽車制造商一直處在這樣一種窘境之中，他們一方面要更新車型，保持新潮性；另一方面，又要保持過去那些使他們發(fā)展起來的商標(biāo)個(gè)性，以維持他們的商標(biāo)魅力。世界上的一些著名商標(biāo)都是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)塑造起來的，它們一直都在用誠(chéng)實(shí)的傳播方式介紹商標(biāo)個(gè)性。例如寶馬，無論是其3系、5系，還是7系，甚至不屬于同一系列的X系、M系，都保持了其豪華、動(dòng)力、澎湃的商標(biāo)個(gè)性，從而贏得了張揚(yáng)、新銳、時(shí)尚、年輕權(quán)貴人士的青睞。
商標(biāo)個(gè)性一定不能太多太雜。如果商標(biāo)個(gè)性非常復(fù)雜，將會(huì)使消費(fèi)者感到難以捉摸。一般來說，商標(biāo)個(gè)性不宜超過七條或八條，如果個(gè)性過多，企業(yè)就會(huì)很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性，而消費(fèi)者也會(huì)無所適從。最好重點(diǎn)建立三到四個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心。
（2）穩(wěn)定的商標(biāo)個(gè)性有利于保持商標(biāo)的崇信度。如果消費(fèi)者喜歡某一商標(biāo)的產(chǎn)品，他除了對(duì)該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)十分滿意外，也會(huì)覺得自己與該商標(biāo)的個(gè)性十分相近。消費(fèi)者只有在商標(biāo)個(gè)性與其個(gè)性一致的情況下，才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。否則，即使該商標(biāo)再好，他們也不會(huì)購(gòu)買。在中國(guó)的汽車市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、大學(xué)教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬。這些一方面說明了商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)群體個(gè)性一致的重要性；另一方面也說明了長(zhǎng)久以來形成的商標(biāo)個(gè)性獲得了各自的目標(biāo)顧客的認(rèn)可。
（3）保持商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定性也是企業(yè)提醒自己的商標(biāo)工作人員注意自己的工作的一種方法。企業(yè)中負(fù)責(zé)商標(biāo)的人要保證商標(biāo)這個(gè)角色的發(fā)展和活力。他們肩負(fù)的是一種使命，而不僅僅是做工作。例如，迪斯尼要求雇員只要出現(xiàn)在公眾面前，就必須永遠(yuǎn)保持在工作中的態(tài)度和行為，只有在下班后，在顧客看不到的真正幕后或“后臺(tái)”才能放松其行為，原因就在于迪斯尼認(rèn)為，它的雇員代表了其商標(biāo)的特征。

標(biāo)簽：喀什鞍山資陽(yáng) 滄州宣城佛山山南景德鎮(zhèn)

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