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商標(biāo)忠誠作用

商標(biāo)忠誠是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，如果對它進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砗屠?，就可以發(fā)揮重要作用。具體包括以下幾個方面。
1．降低營銷成本
維持一個老顧客比獲得一個新顧客的成本要少得多。潛在的新顧客通常缺乏改變商標(biāo)的動機(jī)，因此，要接觸到他們需要付出更高的代價。即使他們能夠接觸到新的商標(biāo)，但要他們冒著風(fēng)險去購買和使用一個新的商標(biāo)，需要有足夠的理由。所以忽視老顧客而重視新顧客的做法是應(yīng)避免的。對于老顧客來說，只要他們沒有什么不滿意的地方，要維持他們并不太困難。消費者對商標(biāo)越忠誠，越容易維持。
2．商標(biāo)忠誠與高回報、增加市場份額相聯(lián)系
商標(biāo)忠誠者使企業(yè)獲得更多的利潤，從短期看是因為有更多人購買，從長期看是因為良好的口碑。商標(biāo)忠誠顧客由于能夠保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于商標(biāo)忠誠者現(xiàn)在的和潛在的價值，理所當(dāng)然地成為企業(yè)的最有價值的顧客群。
3．吸引新顧客
當(dāng)購買存在風(fēng)險時，老顧客的重復(fù)購買起到了為新顧客提供擔(dān)保的作用。在新產(chǎn)品領(lǐng)域，情況也是一樣。一大群消費者重復(fù)購買一個商標(biāo)，會給人如此印象，即該商標(biāo)是一個人們普遍接受、成功的商標(biāo)，是一個能夠支撐得起售后服務(wù)的和產(chǎn)品改進(jìn)的商標(biāo)。1989年戴爾在廣告中宣稱擁有10萬顧客，這對新顧客來說無疑是一大購買誘因。
4．提供給企業(yè)對競爭對手反應(yīng)的時間
商標(biāo)忠誠讓企業(yè)有時間對競爭者的行動作出反應(yīng)。當(dāng)競爭者開發(fā)出更優(yōu)越的產(chǎn)品，在他們將顧客吸引過去之前，企業(yè)可以改進(jìn)產(chǎn)品以達(dá)到與競爭對手相當(dāng)?shù)乃健Ｋ栽S多老牌企業(yè)，由于有大量的忠誠顧客做后盾，他們總是在市場上采取跟進(jìn)策略，以規(guī)避新產(chǎn)品市場開拓中的巨大風(fēng)險。
5．商標(biāo)延伸時風(fēng)險較小
一個商標(biāo)要做大做強(qiáng)，往往要進(jìn)行商標(biāo)延伸。企業(yè)在商標(biāo)擴(kuò)張和延伸時，那些忠誠消費者信任這個商標(biāo)，因此很大程度上也會購買其新產(chǎn)品。這樣該商標(biāo)推出新產(chǎn)品的風(fēng)險就比較小。例如，著名商標(biāo)耐克，最早只是一個運動鞋的商標(biāo)。很多耐克的忠誠者認(rèn)為，既然耐克運動鞋是優(yōu)質(zhì)的，那么耐克運動服、耐克籃球、耐克體育器械也應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的，所以耐克公司在推出這些新產(chǎn)品時，幾乎沒有遇到什么大的障礙，成功率很高。
6．商標(biāo)忠誠是商標(biāo)資產(chǎn)的主要決定因素
我們通常將商標(biāo)看成是資產(chǎn)，但實際上真正的資產(chǎn)是商標(biāo)忠誠。如果沒有忠誠于商標(biāo)的消費者，商標(biāo)只不過是僅用于識別的符號。高度忠誠的消費者實際上是商標(biāo)資產(chǎn)的最終來源?，F(xiàn)在不少學(xué)者在評估商標(biāo)資產(chǎn)價值的多少時，已經(jīng)把該商標(biāo)擁有多少商標(biāo)忠誠者作為一個重要的計算指標(biāo)。

標(biāo)簽：威海淮安中衛(wèi) 天津玉溪葫蘆島南平呂梁

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