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商標(biāo)忠誠分類

要對商標(biāo)忠誠進(jìn)行深入的理解，必須對其進(jìn)行歸納和分類。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，有以下幾種不同形式的分類。
（1）按照消費(fèi)者對商標(biāo)忠誠的數(shù)量分類，商標(biāo)忠誠有唯一商標(biāo)忠誠和多商標(biāo)忠誠。Sharyn（2001）指出唯一商標(biāo)忠誠是指消費(fèi)者在某一類商品中，只忠誠于一個(gè)商標(biāo)。而多商標(biāo)忠誠則是指消費(fèi)者在某一類商品中，同時(shí)有多個(gè)商標(biāo)的偏好，可能有不斷輪流的購買行為。這種情況的發(fā)生往往與環(huán)境有關(guān)，如產(chǎn)品缺貨導(dǎo)致的顧客商標(biāo)轉(zhuǎn)換，也與消費(fèi)者本身尋求產(chǎn)品多樣性的特征有關(guān)。
（2）按照消費(fèi)者心理行為來分類，商標(biāo)忠誠可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。Kahn（1986）提出，消費(fèi)者不斷地重復(fù)購買某一商標(biāo)，就是行為上的商標(biāo)忠誠；消費(fèi)者穩(wěn)定的商標(biāo)偏好、信仰和購買意圖就是態(tài)度上的商標(biāo)忠誠。Arjun和Morris（2001）研究發(fā)現(xiàn)行為忠誠導(dǎo)致了更大的市場份額，態(tài)度忠誠導(dǎo)致了更高的相對價(jià)格。Dick和Basu（1994）也認(rèn)為忠誠有兩個(gè)維度：態(tài)度和行為，他們將忠誠分為四種類型：真正的忠誠，潛在的忠誠（較少光顧，積極的態(tài)度），偽裝的忠誠（經(jīng)常光顧，漠然或敵對的態(tài)度）和無忠誠。以上任何一種都反映了商標(biāo)忠誠是心理態(tài)度和重復(fù)購買行為兩個(gè)變量的組合。
（3）Spiros和Vlasis（2004）根據(jù)情感歸屬、社會(huì)影響和購買行為三個(gè)維度對商標(biāo)忠誠進(jìn)行了比Kahn（1986）更為細(xì)致準(zhǔn)確的分類，他們認(rèn)為商標(biāo)忠誠可以分為四種。
沒有忠誠是指消費(fèi)者對某特定商標(biāo)沒有購買，也沒有情感上偏好，因此也極少受到社會(huì)的影響和壓力；羨慕忠誠是指消費(fèi)者對某特定商標(biāo)沒有購買，但情感上卻高度認(rèn)同，對該商標(biāo)也有很多的了解，他們這種忠誠在一定程度上是受到社會(huì)影響的結(jié)果；慣性忠誠指消費(fèi)者對某特定商標(biāo)有不斷重復(fù)的購買，但情感上不一定偏好，這類消費(fèi)者忠誠多發(fā)生在經(jīng)常購買的日用品上。出于方便和懶于過多的考慮，消費(fèi)者只是不假思索地習(xí)慣性地選擇某一商標(biāo)，但是對這個(gè)商標(biāo)本身并沒有很好的評價(jià)。因此，這樣的忠誠實(shí)際上并不牢靠，只要外部條件發(fā)生改變，這類消費(fèi)者很輕易就會(huì)改變他們的忠誠；理性忠誠是指消費(fèi)者對某特定商標(biāo)高度重復(fù)購買，情感上也高度偏好，這類消費(fèi)者的忠誠是商標(biāo)選擇經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后的結(jié)果，當(dāng)所忠誠的商標(biāo)一時(shí)買不到時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)尋找該商標(biāo)，或者以后再買。因此，這類商標(biāo)忠誠者最為可靠和持久，也是企業(yè)應(yīng)該作為主要定位的一類消費(fèi)群體。
（4）根據(jù)產(chǎn)品的類型及顧客購買頻率的不同，Sharyn和Rebekah（2001）認(rèn)為商標(biāo)忠誠可分為消費(fèi)品市場商標(biāo)忠誠、耐用品市場商標(biāo)忠誠和服務(wù)市場商標(biāo)忠誠。所謂消費(fèi)品市場商標(biāo)忠誠是指作為消費(fèi)品市場的商標(biāo)忠誠有一個(gè)十分明顯的特征，商標(biāo)忠誠十分分散，幾乎每一個(gè)商標(biāo)都會(huì)擁有一批忠誠的顧客，而每一位顧客對一個(gè)特定商標(biāo)的忠誠度也很有限，他們往往同時(shí)購買幾個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品。耐用品市場商標(biāo)忠誠是指對于耐用品市場而言，由于產(chǎn)品的價(jià)值較高，使用時(shí)間較長，因此消費(fèi)者涉及的程度高、產(chǎn)品性能、形象對消費(fèi)者的利益影響深遠(yuǎn)，因而消費(fèi)者往往對某一商標(biāo)具有較高的忠誠度。通常消費(fèi)者不會(huì)在不同商標(biāo)中徘徊，他們的商標(biāo)忠誠的持續(xù)時(shí)間長。雖然目前對服務(wù)市場商標(biāo)忠誠研究較少，但是其重要性并不比有形產(chǎn)品市場差。相反，有時(shí)顯得更加重要，如餐館業(yè)、美容美發(fā)行業(yè)、信息產(chǎn)品、咨詢行業(yè)都能受益于商標(biāo)忠誠。

標(biāo)簽：淮安南平葫蘆島玉溪天津威海中衛(wèi) 呂梁

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