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商標(biāo)定位的形成過程及制約因素

在今天的信息時代,消費(fèi)者經(jīng)常面對大量的、各種各樣的信息,而大腦能容納的信息是有限,因此,在眾多信息中只有少部分信息能引起消費(fèi)者的注意;對于信息傳播者而言,選擇精確、差異化的信息,并適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求是傳播取得預(yù)期效果的關(guān)鍵;商標(biāo)“定位”的形成過程就是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門別類的過程,也是商標(biāo)信息傳播與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動過程。0商標(biāo)管理人員經(jīng)過長期、一致、持續(xù)的“定位”傳播即經(jīng)過長期與消費(fèi)者的工動過程,最終能夠在消費(fèi)者的頭腦里找到一個將自己區(qū)別于黨爭對手的有利位置。我們一般認(rèn)為:商標(biāo)為了達(dá)到一個正確的定位,需要四個方面的要素,即日標(biāo)市場、競爭的性質(zhì)、消費(fèi)者的相同點(diǎn)聯(lián)想和不同點(diǎn)聯(lián)想。其中,前兩個要素有助于決定商標(biāo)的參考結(jié)構(gòu)而后兩個因素有助于商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)立準(zhǔn)確的定位。2商標(biāo)定位就是努力尋找商標(biāo)自身的優(yōu)勢和該商標(biāo)與其他商標(biāo)的區(qū)別,尋找消費(fèi)者未被滿足的需求,為商標(biāo)培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同,制造本品與其他商標(biāo)的差異。
綜合定位理論和消費(fèi)者行為理論,我們可以將商標(biāo)定位的形成過程分為四個階段:第一個階段是商標(biāo)傳播信息的設(shè)計階段。這個階段開始于對傳播信息的收集與分析,收集的信息包括消費(fèi)者心理、行業(yè)競爭狀態(tài)、企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略等,這些信息是與商標(biāo)識別要素相關(guān)的。在信息的收集和使用中,重點(diǎn)是尋找能夠形成該商標(biāo)與其他競爭商標(biāo)差異的信息將差異化的信息與企業(yè)自身商標(biāo)的優(yōu)勢結(jié)合起來,就構(gòu)成了商標(biāo)定位的基本方向;再通過具體的設(shè)計過程,確定商標(biāo)定位的風(fēng)格和表現(xiàn)形式,這樣定位設(shè)計的過程就完成了。但這只是定位設(shè)計的完成,是商標(biāo)擁有者希望消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)識和定位,而不是真正的商標(biāo)定位。這一階段成功與否的關(guān)鍵是看定位設(shè)計人員能否找到消費(fèi)者頭腦中的空白點(diǎn)。
第二個階段是定位信息的傳播階段,也是整體商標(biāo)定位戰(zhàn)略的實(shí)施階段。在這個階段中,營銷人員將調(diào)動企業(yè)內(nèi)部和市場上的全部資源,把商標(biāo)推向市場,具體說就是將設(shè)計好了的商標(biāo)定位通過各種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。在整個的信息傳播行動中,媒介的選擇、活動的內(nèi)容與組織形式,以及時間、地點(diǎn)等環(huán)境因素都會影響消費(fèi)者對定位信息的接收和理解,也都會對定位的形成產(chǎn)生影響。
第三個階段是消費(fèi)者暗箱的過程。面對撲面而來的信息,消費(fèi)者會根據(jù)自身的需要對信息進(jìn)行處理。在這個過程中,一些信息被注意,另些信息被忽略;在賣場引起注意的信息可能激活消費(fèi)者的積極聯(lián)想,進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度,并最終導(dǎo)致購買行為;在非賣場引起注意的信息雖然也能夠激活消費(fèi)者的積極聯(lián)想,但與在賣場激活相比,程度要弱得多,加之沒有購買的條件,不能形成消費(fèi)者的購買行為,消費(fèi)者對信息的記憶只能是暫時的、短期的。
第四個階段是消費(fèi)者的購買、使用和評價過程。消費(fèi)者經(jīng)過購買和使用產(chǎn)品,對產(chǎn)品的性能有了切身的體驗(yàn),經(jīng)過與以往經(jīng)驗(yàn)的比較便產(chǎn)生了對此產(chǎn)品的評價,而這個評價也就是消費(fèi)者所認(rèn)為的品定位,是真正的商標(biāo)定位所在。到此時,在傳播者與消費(fèi)者的共同努力下,商標(biāo)定位才算完成。這個定位存在于消費(fèi)者的頭腦之中,是企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的重要組或部分。消費(fèi)者僅通過一次購物過程不可能完全確定商標(biāo)定位,但經(jīng)過不斷地重復(fù)購買過程,定位終將完成。消費(fèi)者心目中的商標(biāo)定位被營銷人員調(diào)査分析后,與企業(yè)最初的商標(biāo)定位設(shè)計進(jìn)行比較,看是否符合企業(yè)對商標(biāo)的希望,然后做出新的調(diào)整。至此,商標(biāo)定位的過程才算告一段落,以后就是對定位進(jìn)行深化和強(qiáng)化的過程,或進(jìn)入新的調(diào)整周期。
商標(biāo)定位形成的四個階段,從根本上講是一個完整的傳播過程。在這個傳播過程中,信息源(商標(biāo)的擁有者)通過對信息進(jìn)行編碼(對商標(biāo)信息的加工和處理),借助一定的媒介傳遞給受眾(目標(biāo)消費(fèi)者),受眾先對接收到的信息進(jìn)行譯碼(消費(fèi)者暗箱),再對信息進(jìn)行反饋,形成與信息源的互動。這個過程說明了傳播對商標(biāo)定位形成的重要性,也說明了對定位信息加工與處理的重要性,更說明了對定位進(jìn)行設(shè)計的重要性。同時,在整個定位形成的過程中,推進(jìn)商標(biāo)定位戰(zhàn)略的是商標(biāo)的擁有者,因?yàn)槠放贫ㄎ豢梢栽黾由虡?biāo)資產(chǎn),這才是商標(biāo)定位形成的動力所在。傳播過程是商標(biāo)定位形成的途徑,只有經(jīng)過傳播才能使商標(biāo)信息為消費(fèi)者所感知和認(rèn)知,形成品脾聯(lián)想。這樣,商標(biāo)定位形成的主導(dǎo)者還是商標(biāo)的擁有者,傳遞什么信息與如何傳遞這些信息的決定權(quán)在商標(biāo)的擁有者。這樣說絲毫不否定消費(fèi)者的作用,實(shí)際上,對任何一個成功的傳播行為來講,受眾都是關(guān)鍵,如果受眾沒有被所傳播的信息影響,那這個傳播就是失敗的傳播;同時,一個良好狀態(tài)下的傳播會使傳播者與受眾處于互動的溝通之中。因此,對商標(biāo)的擁有者而言,如何傳遞信息使消費(fèi)者能夠接受,如何與消費(fèi)者形成互.動,是傳播取得成功的關(guān)鍵。值得指出的是,以上對品牌定位形成過程的分析,只是線性的描述,這樣做是為了表述的清晰。實(shí)踐中,商標(biāo)定位不僅是多種因素作用的結(jié)果,而且是一個循環(huán)不斷的過程。制約商標(biāo)定位形成的因素有許多,歸結(jié)起來主要有兩大類:環(huán)境因素和企業(yè)因素。
1.環(huán)境因素
行業(yè)完?duì)帬顟B(tài)。行業(yè)競爭狀態(tài)對商標(biāo)定位形成的影響主要在兩個方面:一是競爭對手的定位;二是整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。按照黨爭戰(zhàn)略理論,一個行業(yè)中存在五種競爭力:消費(fèi)者砍價能力、完?duì)帉κ挚硟r能力、替代產(chǎn)品的威脅、新進(jìn)入者威脅和行業(yè)競爭的激烈程度。這五種力最反映著整個行業(yè)競爭的狀態(tài),是商標(biāo)定位決策必須考慮的問題,只有認(rèn)清了競爭對手的定位,才能揚(yáng)長避短,減少阻力。另外,信息社會的特點(diǎn)反映在行業(yè)上就是已有行業(yè)的融合與新行業(yè)的誕生比以往任何時代都快,其速令人難以想象。為此,作為企業(yè)世代傳承的商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)定位必須有的眼光,主動順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢,使商標(biāo)定位有較大的行業(yè)包容性,為商標(biāo)未來向不同行業(yè)的延伸提供較大的空間。
消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為因素對商標(biāo)定位的影響是多方面的,主要有消費(fèi)者心目中的商標(biāo)階梯,消費(fèi)者未被満足的欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí),等等。消費(fèi)者心中的商標(biāo)階梯,是指已經(jīng)存在于消費(fèi)者聯(lián)想中的不同商標(biāo)的次序。當(dāng)談到某類產(chǎn)品時,消費(fèi)者會根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和商標(biāo)知識,在頭腦中形成著一個商標(biāo)的小階梯對其進(jìn)行排序。消費(fèi)者未被滿足的欲望,也就是消費(fèi)者心目中的空自點(diǎn),這是商標(biāo)定位應(yīng)極力尋找的,因?yàn)檎碱I(lǐng)空自點(diǎn)比擠占別人的位置更容易而且更持久。另外,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)貫往往決定了消費(fèi)者對一個商標(biāo)的看法。比如,熟悉香燜的人,可以區(qū)分出香煙的品位高低,因?yàn)樗休^多香煙方面的知識;而不熟悉香煙的人則會把檔次不同的香煙一律泛化為香煙的概念,因?yàn)樗麄內(nèi)狈@類知識。
社會文化變遷。我們生活在一個快速變化的時代,在這個時代,領(lǐng)導(dǎo)社會文化的價值觀在不停地變化,商標(biāo)定位在與廣大消費(fèi)者進(jìn)行溝通時,如果價值觀不同,則想讓消費(fèi)者從心里接受商標(biāo)是困難的,也很難形成積極的商標(biāo)聯(lián)想。
2.企業(yè)因素
企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。目前,企業(yè)實(shí)踐中對商標(biāo)戰(zhàn)略的選擇有多種類型主要有:單一商標(biāo)戰(zhàn)略,就是以企業(yè)名稱為唯一商標(biāo),所有產(chǎn)品都用這商標(biāo)(如海爾集閉的所有產(chǎn)品);多商標(biāo)戰(zhàn)略,就是每類產(chǎn)品都有自己的商標(biāo),互相獨(dú)立(如寶潔公司的洗滌產(chǎn)品)。對采用企業(yè)單一商標(biāo)戰(zhàn)略或多商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)來講,商標(biāo)定位決策必然涉及企業(yè)內(nèi)部諸多商標(biāo)或產(chǎn)品線之間的關(guān)系,涉及企業(yè)的商標(biāo)結(jié)構(gòu),涉及不同的市場細(xì)分戰(zhàn)略,還涉及企業(yè)總體的商標(biāo)成長戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略要求在進(jìn)行商標(biāo)定位時采取多種設(shè)計模式。
傳播的整合程度。商標(biāo)定位是依賴于傳播系統(tǒng)而成的,企業(yè)對傳播系統(tǒng)的整合能力,制約著商標(biāo)定位的形成。傳播的整合能力,體現(xiàn)在商標(biāo)傳播的系統(tǒng)性上,而系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)是受組成系統(tǒng)的各個要素制約播系統(tǒng)由信息源、編碼、媒介、信宿、解碼和反饋等要素組成,它們都影響著商標(biāo)定位的形成。
企業(yè)的技術(shù)開發(fā)。企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力決定了產(chǎn)品的領(lǐng)先程度,也決了商標(biāo)滿足消費(fèi)者需要的能力。雖然在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品的質(zhì)量在商標(biāo)定位中往往被忽視,但其在任何情況下都是商標(biāo)贏得消費(fèi)者好感的前提和保證。在進(jìn)行商標(biāo)定位時,一定要考慮企業(yè)技術(shù)的支撐不可隨心所欲。
以上這些因素既是制約商標(biāo)定位形成的因素,也是削弱商標(biāo)定位的因素。當(dāng)商標(biāo)定位被削弱時,就應(yīng)對這些因素進(jìn)行分析,研究是哪一個因素發(fā)生了變化。

標(biāo)簽：天津中衛(wèi) 玉溪淮安威海南平呂梁葫蘆島

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