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商標定位原則

1.消費者導(dǎo)向原則
商標定位的重心在于消費者心理,對消費者心理把握得越準,品定位策略就越有效。然而在信息爆炸時代,消費者接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化。首先,消費者的頭腦好比一個容最有限的容器,他接收的信息是有限的,真正能進入人腦的信息是極少數(shù)的。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治?A.米勒博土認為:人腦能夠同時處理不同概念的信息單元小于或等于七個。所以,進行商標定位時沒有新的記憶點,就容易遭到消費者抗拒和排斥。其次,消費者對接受的不同概念的信息并非平等進行處理而是先進行階梯排序,然后按照順序進行處理。排序越靠前的信息對人的行為影響越大,特別是處于第一位的信息。所以,商標定位成功的關(guān)鍵還是要迎合消費者的心理,使傳播的信息真正成為消費者的關(guān)心點,從而占領(lǐng)其心靈中的一席之地。
2.個性化原則
商標特征由兩方面組成:功能利益和情感利益。在當今感性消費時代,顧客在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能,同時也評估不同商標所表現(xiàn)出的性。當商標所表現(xiàn)出的個性與他們的自我價值觀相吻合時,他們オ會挑選該產(chǎn)品。如奔馳汽車、派克鋼筆體現(xiàn)的是名貴,中華牙背、大寶潤膚霜更多體現(xiàn)工薪階層色彩。我們可以從商標的物理特性和功能利益發(fā)展出定位,但定位并不僅僅是商標物理特性和功能利凎的總和,它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。萬寶路的廣告以西部牛仔和奔馬為標志,定位于消費者心中的是自由、奔放、帥氣、強勁有力量的男子漢形象讓消費者使用萬寶路時自然而然地產(chǎn)生這樣的心理感受。可見,個性化原則要求商標定位要有創(chuàng)意,要與眾不同,即使這種個性與產(chǎn)品本身并無聯(lián),是人為賦予上去的,但只要得到消費者認同,它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對手取消費者的有力武器。
3.創(chuàng)造商標的差異化優(yōu)勢原則
隨著科技的發(fā)展,通過各種媒體展示給受眾的廣告空前泛濫,消費者每天接觸到的信息難以計數(shù)。面對潮水般涌來的信息,消費者往往會產(chǎn)生抵觸、排斥心理,即使暫時接受也會很快被其他更新的信息所取代。因此,成功的商標定位要通過各種媒體和渠道向消費者傳達品脾的特定信息,使其差異性清楚地凸現(xiàn)在消費者面前,從而引起消費者的注意。競爭者是影響定位的重要因素,沒有競爭的存在,定位就失去了價值。因此,不論以何種方法,定位策略要始終考慮與競爭者的相對關(guān)系。差異創(chuàng)造競爭價值,差異創(chuàng)造商標的“第一位置”,商標定位在本質(zhì)展現(xiàn)了其相對競爭者的優(yōu)勢,通過向消費者傳達差異性信息而讓品牌引起消費者的注意和認知,并在消費者心里占據(jù)與眾不同的、有價值的位置。
4.迎合目標消費者原則
商標定位必須設(shè)定一個特定的受眾對象,而這特定對象可能只是該商標所有目標對象中的一部分。商標定位應(yīng)完全站在消費者的立場上最終借助傳播讓商標在消費者心里獲得一個有利的位置。因此,必須首先考慮目標消費者的需求,借助于消費者行為調(diào)查,了解目標對象的生活形態(tài)或心理層而上的情況。這一切,都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點,而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。產(chǎn)品屬性是從生產(chǎn)者立場來看的,消費者利襝則是站在消費者立場來看的,它是消費者期望從商標中得到什么樣的價值滿足。用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理、象征意義上的利益,這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商標。因此可以說,定位與商標化其實是一體兩而,如果說商標就是消費者的認知,那么定位就是公同將品提供給消費者的過程。

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