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商標的渠道組合

商標的營銷渠道是商標及其所代表的產品從生產者手中到消費者手中所經過的通道。在市場營銷學中,營銷渠道又稱分銷渠道或配銷通路,它與貿易經濟學中的商品流通渠道具有大體相同的含義,都是指產品從制造商手中傳到消費者手中所經過的各個中間商連續(xù)起來的通道。有所區(qū)別的是,市場營銷學中的分銷渠道主要是從企業(yè)微觀角度出發(fā)的,是企業(yè)的營銷活動內容。貿易經濟學中的商品流通渠道主要是從中觀角度、社會角度講的而不是從某一企業(yè)角度講的,因此常有工業(yè)品流通渠道、農產品流通渠道、消費品流通渠道、生產資料流通渠道等說法。
營銷渠道按產品在流通過程中是否經過中間商來分類,可分為直接渠道和間接渠道直接渠道是產品由制造商直接銷售給最終消費者和用戶,不經過任何中間商。間接渠道是產品從生產者流向最終消費者或用戶的過程中要經過中間環(huán)節(jié)即中間商的渠道。根據中間環(huán)節(jié)的多少,又可以分為一個中間環(huán)節(jié)、兩個中間環(huán)節(jié)、三個或三個以上的中間環(huán)節(jié)等多種類型的間接渠道。
企業(yè)進行商標營銷渠道組合決策,主要是選擇適合企業(yè)自身特點的渠道類型。各種產品的產銷特點和具體情況不同,渠道類型的選擇要求也不一樣。有的產品要求寬渠道,有的則要求窄渠道,應視具體情況而定。營銷渠道有不同的組合方式,這里介紹兩種組合形式。
(1)批發(fā)一零售組合形式。批發(fā)商和零售商是傳統的中間商。這種傳統的營銷渠道組合形式,就是產品從制造商手中生產出來,經過批發(fā)商和零售商的中間環(huán)節(jié),最終傳送到最終消費者或用戶手中。批發(fā)商主要有三種類型,即獨立批發(fā)商(商人批發(fā)商)、代理商和經紀人、企業(yè)自設的批發(fā)機構。零售商形式很多且變化大,也可以按不同特征進行分類。這里只簡要介紹幾種常見的零售商類型
①日用品雜貨店。這是最古老的一種小型商店,它靠近居民點或在居民點之內,設簡陋,經營一般居民日常需要的小食品、副食品、日用雜品,如油鹽醬醋、糖果糕點、肥皂火柴,其他日用品等,使普通居民購物極為方便。但由于規(guī)模小,資金少,經營的品種不多,沒有什么挑選余地,一般不經營大件商品、技術性強的商品和挑選性大的商品。
②百貨商店。這是第一次零售革命的成果。百貨商店規(guī)模較大,經營范圍廣,經營品種繁多、門類齊全,有優(yōu)良的設施與服務。服裝鞋帽、家用電器、文具紙張、糖果點心廚房炊具、家具裝飾以及其他日用商品,可謂應有盡有,消費者足不出店,幾乎可以買自己所需的一切商品。
③專業(yè)商店。它是專門經營某一類商品或某一類商品中的某一種商品。如眼鏡商店鐘表商店、時裝店、鞋帽店、糕點店、花卉店等。專業(yè)商店經營商品種類單一,但品種、規(guī)格、款式很多,有利于專業(yè)化的挑選。
④超級市場。這種零售形式一般具有規(guī)模大、品種多、毛利低、價格便宜、自我服務、敞開售貨、集中付款、電腦結算等特點,給顧客購物帶來很大方便,在世界范圍內發(fā)展很快,被稱為零售業(yè)的第二次革命
⑤自選商店。實行散開式售貨、顧客自選商品、出店門時統一結算付款的辦法,與超級市場有許多共同之處,但自選商店一般規(guī)模較小,經營品種較少,以此與超級市場有所區(qū)別。
⑥無門市銷售,包括郵購、自動售貨機、訪問銷售等
(2)連鎖經營組合形式。連鎖經營是零售業(yè)的一種新的經營方式,被稱為零售業(yè)的第三次革命。連鎖經營的組織形式是連鎖店。連鎖店是指經營同類商品和服務的若干企業(yè),在核心企業(yè)或總部的領導下,通過規(guī)范化經營,實現規(guī)模效益的經營形式和組織形態(tài)。連鎖店按照縱向結合的程度,可分為零售商連鎖、批發(fā)主導型連鎖、產銷結合型連鎖。按零售業(yè)業(yè)態(tài)分,有超市連鎖、百貨連鎖、便利店連鎖、專賣店連鎖等。從所有權和經營管理權的集中程度來分,有正規(guī)連鎖、自愿連鎖、特許連鎖。
①正規(guī)連鎖,也稱直營連鎖。它是在同一個經營資本和同一總部集權性經營管理機構統一領導下,由若干個連鎖分店組成的,具有統一所有、統一經營、集中管理、分散銷售的特點。
②自愿連鎖,也稱自由連鎖。這種連鎖的成員店在所有權、經營權、核算上都是獨立的,在此前提下,通過協商自愿聯合起來,統一進貨,統一管理,協商決定經營方針、營銷策路、發(fā)展規(guī)劃等。總部是服務性的,而不是集權性的
③特許連鎖,也稱加盟連鎖、合同連鎖或契約連鎖。特許連鎖的總部盟主(主導企業(yè))把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(包括商標、商號等企業(yè)象征的使用,經營技術,營業(yè)場所和區(qū)域),以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經銷權和營業(yè)權。加盟店則交納一定的營業(yè)權使用費,承擔規(guī)定的義務。特許連鎖的主要特征是:加盟店所有權獨立,經營管理權則高度集中于總部,一切按總部規(guī)定的條件去辦。聯系總部與加盟店的紐帶是特許連鎖合同。特許連鎖的統一程度高于自愿連鎖,低于正規(guī)連鎖。在成員店獨立性上則高于正規(guī)連鎖,低于自愿連鎖。特許連鎖近年來發(fā)展勢頭很猛,成為一股強大的世界潮流。特許連鎖適用的范圍十分廣泛,對于具有技術與服務特色的商品和服務組織更為適合。
連鎖經營的渠道組合方式,一般是由總部、配送中心、分店進行連接和運轉的。

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