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商標(biāo)的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合策略是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的基石。商標(biāo)的產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、商標(biāo)決策、產(chǎn)品包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等內(nèi)容。關(guān)于商標(biāo)決策,我們將辟專章進(jìn)行闡述。這里只講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品開發(fā)三個(gè)方面的內(nèi)容
(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí),就有一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的問(wèn)題。企業(yè)全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品,它們有相似的功能,能滿足消費(fèi)者同質(zhì)的需要,但在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成,產(chǎn)品項(xiàng)目就是規(guī)格、檔次、商標(biāo)和款式有所不同的單個(gè)種。企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合包括以下幾方面:①產(chǎn)品組合寬度。它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類,多少條產(chǎn)品線。多則為寬,少則為容。②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。它是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。③產(chǎn)品組合的深度。它是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多個(gè)花色品種規(guī)格,多者為深,少者為淺。④產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。它是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。企業(yè)在商標(biāo)的產(chǎn)品組合營(yíng)銷中,應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等因素,選擇最優(yōu)的產(chǎn)品組合。要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化,或擴(kuò)大產(chǎn)品組合,或減少產(chǎn)品組合,或延伸產(chǎn)品組合,使業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的調(diào)整和優(yōu)化,更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)產(chǎn)品包裝組合。企業(yè)的產(chǎn)品包裝應(yīng)有利于保護(hù)產(chǎn)品、使用方便、便于運(yùn)輸保管與陳列,并做到美觀大方。從產(chǎn)品的不同特性出發(fā),考慮消費(fèi)者的心理,企業(yè)的產(chǎn)品包裝組合可以采用如下策略:①同類型包裝策略。企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上采用相同的圖案,相近的顏色,體現(xiàn)共同的特色,給消費(fèi)者以整體的良好形象。②異類型包裝策略。企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝設(shè)計(jì),使用不同的圖案,不同的顏色,不同的材料,以凸顯各種產(chǎn)品各自不同的特色。③配套包裝策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心理和購(gòu)買習(xí)慣,將多種相關(guān)配套的包裝放在同一包裝物中,一并出售。④等級(jí)包裝策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體的購(gòu)買力水平或消費(fèi)用途,采用不同的等級(jí)包裝,即對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝,對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝。⑤多用途包裝策略。包裝物可有多種用途,當(dāng)產(chǎn)品使用完之后,包裝物仍可作他用。⑥附贈(zèng)品包裝策略。在某些產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)配套用品或贈(zèng)券以吸引顧客。⑦更新包裝策略。為了更好地促銷而改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)、改變包裝材料等。
(3)新產(chǎn)品開發(fā)組合。企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),其產(chǎn)品必須不斷更新?lián)Q代才能適應(yīng)市場(chǎng)需求,這就必須經(jīng)常進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),以保持和提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品可劃分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)變異產(chǎn)品、引進(jìn)外來(lái)產(chǎn)品四大類型。企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,根據(jù)市場(chǎng)情況的變化及其發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),結(jié)合企業(yè)自身的條件,科學(xué)合理地進(jìn)行決策。新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)程序:①新產(chǎn)品構(gòu)思。在提出滿足一種新需求的各種不同設(shè)想的基礎(chǔ)上,將可行的有代表性的種種設(shè)想加以綜合、分析、比較,逐漸形成比較系統(tǒng)的新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源首先是目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求時(shí),企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、科學(xué)技術(shù)成果和發(fā)展動(dòng)向、企業(yè)內(nèi)部的各類人員(尤其是營(yíng)銷人員和高級(jí)管理人員)、經(jīng)銷商等方面的情況或意見,也都是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源。②方案篩選。企業(yè)提出若干個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思以后,應(yīng)從中進(jìn)行篩選。這就要進(jìn)行可行性分析,周密調(diào)查和反復(fù)論證,從中選擇出與本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致、與本企業(yè)資源條件相適應(yīng)、具有發(fā)展?jié)摿土己檬袌?chǎng)前景的方案。③前期開發(fā)。方案確定后,進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備、資金籌措、人員培訓(xùn)等前期工作。④設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備及試制。這是新產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)階段,具有決定性意義。企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一部署,周密安排,集中力量,多方協(xié)調(diào),高質(zhì)量、高效率地開發(fā)出新產(chǎn)品。⑤制定初步營(yíng)銷規(guī)劃。對(duì)新產(chǎn)品將來(lái)在市場(chǎng)中的定位、消費(fèi)者購(gòu)買行為、產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、渠道、銷售量、利潤(rùn)率、營(yíng)銷預(yù)算、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等進(jìn)行初步規(guī)劃與安排。市場(chǎng)試銷。將新產(chǎn)品進(jìn)行少量生產(chǎn),投放到有代表性的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行試商標(biāo)戰(zhàn)略寫決策銷,以檢驗(yàn)其市場(chǎng)效應(yīng)。試銷的結(jié)果如何,對(duì)是否轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)是非常重要的檢測(cè)⑦商業(yè)性投放。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷,如果效果很好,企業(yè)就應(yīng)在進(jìn)一步搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上果斷決策,進(jìn)行大批量生產(chǎn),投放到市場(chǎng),并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化來(lái)調(diào)整商業(yè)性投放的目標(biāo)和范固。③開發(fā)反饋。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,要及時(shí)收集反饋信息,進(jìn)行合理的再開發(fā),以進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,還須通過(guò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程,讓廣大消費(fèi)者逐步認(rèn)知并普遍接受,從而占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。

標(biāo)簽：衡陽(yáng) 西藏中衛(wèi) 雙鴨山湘西潛江南平牡丹江

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