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商標發(fā)展的目標是創(chuàng)名牌

商標的形成與發(fā)展,都是市場經(jīng)濟尤其是市場競爭的必然結(jié)果。商標發(fā)展是指商標擴張、延續(xù)的廣度與深度。商標發(fā)展的結(jié)果是形成名牌。名牌也是商標,但它是著名的商標,是商標中的優(yōu)秀部分、精華部分,是在商標競爭中取得優(yōu)勝的佼佼者。商標與名牌有其天然的聯(lián)系性。
名牌是商標的一部分,不是任何商標都能成為名牌的。名牌與普通商標有著明顯的差異性。二者的區(qū)別是:(1)知名度。名牌是著名商標,因此知名度高,為廣大消費者所認識和熟悉,記憶深刻,大名牌更是具有很高的知名度,有的甚至達到家喻戶曉、耳熟能的程度。普通商標一般知名度不高,且容易被人忘記。(2)信譽度和美譽度。名牌不僅知名度高,而且信譽好,美譽度高,在消費者心目中有美好的形象。名牌的高信譽度和高美譽度是靠過硬的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)、對消費者高度負責(zé)的良好表現(xiàn)、使消費者高度滿意而長期培育形成的。普通商標的信譽度和美譽度一般都比名牌要低。(3)創(chuàng)新度。名要能適應(yīng)時代的變化和科技的進步,不斷地進行創(chuàng)新,包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等等。普通商標一般來說不如名牌的創(chuàng)新度高。(4)市場占有率。名牌必須具有很高的市場占有率,在同類產(chǎn)品市場上占據(jù)很大的市場份額,甚至舉足輕重。因此,名牌必須有較大規(guī)模。如果東西好是好,但只有那么一點,沒有形成規(guī)模,也不能成為名牌。普通商標一般來說,其規(guī)模較小,市場占有率低,在同類產(chǎn)品中影響也不大。(5)文化品位。名牌一般具有很高的文化品位,凝結(jié)了優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化精華,一般商標在文化品位上也不如名牌。
名牌與普通商標固然有顯著的區(qū)別,但二者不是截然分開,更不是固定不變的。名牌與非名牌(即普通商標)之間并沒有不可逾越的鴻溝,二者在一定條件之下也是可以互相轉(zhuǎn)化的。任何名牌一開始都是普通商標即非名牌,經(jīng)過多年努力,在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中脫穎而出成為名牌。在名牌已經(jīng)存在的條件下,現(xiàn)有的普通商標也可以通過超常發(fā)優(yōu)勢強化,后來居上的優(yōu)異表現(xiàn)而變成名牌。相反地,已有的名牌如果不思進取、墨守成規(guī),不注意創(chuàng)新,就會發(fā)展緩慢,落在別的商標后面,由名牌變成非名牌,甚至被市場無情地淘汰掉。名牌與非名牌、著名商標和普通商標的相互轉(zhuǎn)化是經(jīng)常發(fā)生的,也是司空見慣的現(xiàn)象。真正長壽的存在百年以上的大名牌是極其稀少的,大量的名牌都只不過存在幾十年而已。名牌與普通商標的相互轉(zhuǎn)化將繼續(xù)演化下去。如果能適應(yīng)市場變化和時代展,少數(shù)長壽名牌仍可繼續(xù)存在和發(fā)展下去,現(xiàn)在已有百年名牌、數(shù)百年名牌,若能出現(xiàn)千年名牌,將是世界名牌發(fā)展史上的奇跡。但多數(shù)名牌都將在新舊更替的過程中被更新,被更有競爭力的名牌所取代。
商標發(fā)展的目標就是要創(chuàng)名牌。不但要由普通商標變成名牌,而且要盡最大努力使名牌得到發(fā)展,逐步壯大,由小到大,由弱變強,由一般名牌變成強勢名牌、長壽名牌。品展的這種機理是市場競爭的內(nèi)在要求,商標競爭將是市場競爭最激烈的領(lǐng)域。因此商標戰(zhàn)略的根本戰(zhàn)略就是持續(xù)地、有效地實施名牌戰(zhàn)略。在商標競技場上,商標競爭只有起點,沒有終點。商標只有不停息地拼搏,才有可能變成名牌,名牌只有不斷戰(zhàn)勝對手并超越自我,才有可能變成長壽名牌。實施名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)生存與發(fā)展的永恒主題,也是全社會應(yīng)予關(guān)注的重大課題。

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