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名牌的國際化戰(zhàn)略

當今世界是一個開放的世界,經(jīng)濟全球化的潮流不可阻擋。實施名牌戰(zhàn)略不能走自我封閉的道路,而應面向全球,走向世界。為此,必須走名牌國際化的道路,實施名牌的國際化戰(zhàn)略,努力創(chuàng)造出中國自己的世界名牌。名牌的國際化戰(zhàn)略就是名牌走向世界,參與國際競爭并占領(lǐng)國際市場的戰(zhàn)略。
在國內(nèi)市場上,中國企業(yè)名牌不僅要與國內(nèi)企業(yè)競爭,而且要敢于同外國名牌競爭隨著開放度的擴大,外國名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)大舉進軍中國,中國市場日益國際化。中國名牌要發(fā)展,首先就要敢于在國內(nèi)市場上與外國名牌較量,并逐步取得優(yōu)勢。家電產(chǎn)業(yè)的中國名牌在這方面顯示出巨大的威力。20世紀80年代,外國家電名牌幾乎壟斷了中國市場,在這種情況下,中國家電企業(yè)奮起應戰(zhàn),急起直追,創(chuàng)出了一大批中國家電名牌,足以與外國名牌家電抗衡并最終取得優(yōu)勢。長虹、海爾、康佳、春蘭、科龍、格力、新飛格蘭仕等一大批中國名牌成為中國家電市場的主流,外國家電商標在中國市場上退居第二位。其他領(lǐng)域的中國名牌也應敢于與外國名牌一爭高低。
在國際市場上,中國名牌要不斷開拓,打進國外市場。要以企業(yè)為主體,政府和有關(guān)部門協(xié)同配合,把中國名牌推向國外,在國際市場上占有一席之地,并努力創(chuàng)造中國自己的世界名牌、世界馳名商標。
名牌的國際化戰(zhàn)略主要包括
1.產(chǎn)品國際化戰(zhàn)略
名牌產(chǎn)品必須適應國際市場需要進行開發(fā),不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品的要求不同,應有的放矢,根據(jù)各國各地區(qū)各民族的消費特點進行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā),以適應不同的需要開發(fā)的國際產(chǎn)品應該實施本土化策略,使其在所在國家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟,得到發(fā)展。在產(chǎn)品國際化戰(zhàn)略中,應重視產(chǎn)品質(zhì)量的國際信譽,使產(chǎn)品質(zhì)量水平國際化。中國企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量應尋求國際認知,采用國際市場公認的高質(zhì)量標準,并要適合進入國的消費需要。
2.商標國際化戰(zhàn)略
開拓國外市場,實施名牌國際化戰(zhàn)略,商標是一個重要環(huán)節(jié)。商標國際化戰(zhàn)略的內(nèi)容包括:(1)商標設(shè)計國際化。商標是產(chǎn)品的標志和通行證。商標的設(shè)計要符合國際通用習慣,具有國際氣派,尊重商品進入國的文化背景。商標設(shè)計與取名,應盡可能做到國內(nèi)、國外相統(tǒng)一,并有良好的開發(fā)前景。商標設(shè)計還應講究音義相配,讓國外消費者易懂、易讀、易記。(2)商標的國際注冊。要根據(jù)《商標國際注冊馬德里協(xié)定》及其實施細則,結(jié)合其他國際公約或協(xié)定,積極申辦中國名牌商品的商標國際注冊。同時,應重視服務商標的國際注冊,使中國的名牌商號走向世界。(3)商標的國際廣告。中國企業(yè)的商標在國際注冊后,還要積極宣傳,通過廣告等途徑以提高其在國外的知名度,為國外消費者所認知和熟悉。
3.國際公關(guān)戰(zhàn)略
名牌的國際化離不開國際公關(guān)。國際公關(guān)戰(zhàn)略主要包括:(1)媒介戰(zhàn)略。利用外國新聞媒介進行宜傳介紹,塑造中國國家形象、企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。(2)文化戰(zhàn)略。中國名牌企業(yè)介入外國和國際的文化生活,參與世界文化尤其是消費文化活動,同時發(fā)揮中華民族文化的優(yōu)勢,推動中華民族文化的國際化。(3)名流戰(zhàn)略。接近外國和國際知名人土,通過國際名人效應擴大中國名牌在國外的影響。(4)組織戰(zhàn)略。中國名牌企業(yè)加入有關(guān)的國際行業(yè)組織或企業(yè)協(xié)會,參加外國或國際企業(yè)組織的活動,并發(fā)揮積極的作用。
4.集團化國際戰(zhàn)略
中國名牌企業(yè)應強強聯(lián)合,以集團性企業(yè)組織進入國際市場,爭創(chuàng)世界名牌。(1)投資性企業(yè)、產(chǎn)品性企業(yè)、貿(mào)易性企業(yè)通過聯(lián)合,組成企業(yè)集團,在國際上打出財團的牌子。(2)采取適當?shù)捻椖拷M織措施,名牌企業(yè)在國際市場上聯(lián)手進人,互相呼應集團效應,發(fā)揮集團威力,包括建立聯(lián)合辦事處、聯(lián)合銷售網(wǎng)、聯(lián)合性的公司等。(3)實行工貿(mào)一體化戰(zhàn)略,把生產(chǎn)廠家與外貿(mào)部門結(jié)合起來,以一個名牌為龍頭,產(chǎn)權(quán)聯(lián)合起來揚長避短,發(fā)揮工貿(mào)雙方的優(yōu)勢,擴大在國際市場占有的份額。
5.資本國際化戰(zhàn)略
名牌企業(yè)資本國際化,這是創(chuàng)建國際名牌的重要戰(zhàn)略。(1)熟悉外國和國際的金融業(yè)特點,利用國際游資擴大國內(nèi)名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、營銷能力,并在國外建立中國名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。(2)以中國名牌為龍頭,融進外國資本,擴大在國際市場上占有的份額。(3)以中國名牌的知識產(chǎn)權(quán)價值在國外募股、融資,開設(shè)中國名牌的國外分支性公司。要注意保護中國名牌的知識產(chǎn)權(quán)。(4)開拓國際與國內(nèi)金融業(yè)支持中國名牌國際發(fā)展的渠道。例如尋求外國銀行與中國名牌企業(yè)的合作;中國名牌企業(yè)參與外國金融業(yè)以取得金融支撐;國外的中國金融分支機構(gòu)優(yōu)先支持中國名牌企業(yè)在國外的營銷和生產(chǎn)活動等。
6.名牌國際化的國家支持戰(zhàn)略
名牌國際化戰(zhàn)略固然要以名牌企業(yè)的奮斗為主,但國家支持也是非常重要的。國家應調(diào)動各種手段支持中國名牌企業(yè)進入世界市場,創(chuàng)出中國自己的世界名牌。國家支持戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有:(1)中國名牌企業(yè)必須享有對外經(jīng)濟貿(mào)易權(quán),可自由開展進出口業(yè)務和其他外經(jīng)貿(mào)活動。(2)國家間商務關(guān)系支持。(3)外交手段支持。(4)外匯金融支持。(5)名牌企業(yè)在國外要主動尋求中國政府駐外機構(gòu)和中國參加的國際組織的支持。中國的這些駐外機構(gòu)和國際組織參與者也應主動關(guān)注和支持中國名牌企業(yè)在國際上的發(fā)展。

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