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品牌內(nèi)涵及特征

1．品牌的內(nèi)涵
所謂品牌是一種名稱．名詞．標記．符號或設(shè)計?；蚴撬鼈兊慕M合運用。其目的是借以辨認某個企業(yè)的商品或勞務(wù)。并使之同競爭對手區(qū)別開來。對于消費者和潛在消費者來說。它是價值“指示器”。顯示了公司的屬性．利益．價值．文化和食性。品牌是一個綜合．復(fù)雜的概念。廣泛意義上的品牌應(yīng)包括四個層面的含義：
(1)從市場層面上說。品牌是一種商品或服務(wù)等的標志。因為在市場競爭中。品牌就代表了商品或服務(wù)等的品質(zhì)．性能以及滿足效用的程度。
(2)從法律意義上說。品牌是一種商標。它反映了品牌的商標注冊情況。品牌的所有權(quán)．使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等情況。受到各國法律的保護。．
(3)從經(jīng)濟意義上說。品牌是一種價值資產(chǎn)。品牌本身蘊含了巨大的價值和競爭優(yōu)勢。還可以給品牌的所有者主體帶來許多潛在的利益。
(4)從社會文化和精神心理的層面上說。品牌代表著一種品位．一種格調(diào)和一種口碑。甚至代表了一種生活方式。它是消費者通過親身體驗而對品牌產(chǎn)生的良好印象和好感。品牌也隨之深入到社會和人們的心中。
2．品牌的特征
品牌的特征就是品牌的特點和氣質(zhì)。是品牌的深層次表現(xiàn)。品牌具有以下特征：
(1)品牌具有專有性。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。不同企業(yè)和產(chǎn)品有不同的品牌。不同的品牌代表不同的產(chǎn)品。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定。享有品牌的專有權(quán)。有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒。偽造。 7
(2)品牌的價值屬性。品牌能夠給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽。就可以賣出不同的價格。品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益。可以利用品牌的市場開拓力．形象擴張力不斷發(fā)展。因此品牌具有一定價值d這種價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述。但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大。并且可以作為商品在市場上進行交易。
(3)品牌轉(zhuǎn)化的風(fēng)險性。由于市場的不斷變化。消費者的需求也在不斷地提高。品牌的價值．競爭力．影響力等也不是一成不變的。在各種條件的作用下可以發(fā)生變化。品牌的潛在價值可能很大。也可能很小。甚至在競爭中退出市場。因此。品牌的貶值風(fēng)險以及提供經(jīng)濟效益的不確定性都是正常的。
(4)品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形的．不具有獨立的實體。但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此。品牌必須有物質(zhì)載體。需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字．圖案和符號。間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量．產(chǎn)品服務(wù)．市場占有率．知名度．美譽度．親和度等。沒有物質(zhì)載體。品牌就無法表現(xiàn)出來。更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出。如“可口可樂”的文字。使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果。其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨特的效果。
(5)品牌的影響力。品牌作為多種元素與信息的載體。作為高品質(zhì)．高價值．高信譽的產(chǎn)品和企業(yè)的象征。時刻引起市場的注意。激發(fā)消費欲望。影響消費群體價值觀市場地位。引導(dǎo)消費潮流。這種能力是品牌特有的魅力。

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