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追隨型品牌戰(zhàn)略

并不是所有屈居第二的企業(yè)都會向市場領導者挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)型品牌的策略可能會引起激烈的市場競爭。而在一場全面的競爭中。領導者往往具有更大的持續(xù)力。因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實質的產品創(chuàng)新或者營銷渠道的突破去挑戰(zhàn)。才能夠先發(fā)制人。否則最好是追隨領導者而不是去攻擊領導者。
追隨型品牌的營銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領導企業(yè)的經營行為。提供類似的產品或者是服務給購買者。盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。
但是這不是說追隨型品牌戰(zhàn)略毫無策略可言。一個市場追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客。并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。每一個市場追隨者都應該設法為其目標市場帶來現(xiàn)實的利益．服務．融資等。再者。由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標。因此追隨者必須隨時保持低的制造成本以及高的產品品質與服務。以免遭受打擊。此外。一旦有新的市場出現(xiàn)。追隨者更應該積極地進入該市場。不過。追隨者并非僅是被動地模仿領導者；相反的。追隨者必須自行決定一條不會引發(fā)報復的成長途徑。下面介紹可供追隨者選用的戰(zhàn)略。
1．追隨型品牌戰(zhàn)略
(1)緊密追隨
緊密追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中模仿領導者。但是它不會發(fā)動任何進攻而只是期望能夠分享市場領導者的投資。直接沖突不會發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者。他們在刺激市場方面很少有主動的動作。而是靠緊密追隨領導者而獲利。
(2)有距離追隨
有距離的追隨者會從領導者那里模仿一些事物。但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿。如在包裝．廣告．定價等處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進攻領導者。領導者十分歡迎這種追隨者。樂意讓給他們一些市場份額。以便自己免遭市場的指責。
(3)有選擇的追隨
有選擇的追隨者除了生產領導者相似的產品外。通常也會進一步加以改良。這類企業(yè)也會選擇不同的市場規(guī)劃。以避免直接與領導者發(fā)生沖突。這類企業(yè)常常會成為未來的挑戰(zhàn)者。
2．追隨型品牌的營銷策略
市場追隨者雖然占有的市場份額比領導者低。但是他們仍然能夠賺錢。甚至可能賺得更多。有資料表明。采用市場追隨者的戰(zhàn)略的企業(yè)。其報酬率能超過本行業(yè)的平均水平。他們成功的關鍵在于正確地選擇營銷策略。
(1)競爭導向的定價策略
這一策略特別適用于有距離的追隨者。選用競爭導向定價。既有利于緊跟領導者。又不會與領導者發(fā)生正面的沖突。
(2)市場發(fā)展策略
這一策略適用于有距離的追隨者。選用這一策略可以減少對競爭者的市場計劃的干擾。游客依靠與同行業(yè)的小企業(yè)競爭而得到成長。
(3)市場細分化策略
這適用于有選擇的追隨者。選擇不同領導者的市場區(qū)劃。能夠避免與領導者直接發(fā)生沖突。追隨者集中于某些區(qū)劃。有效地研究和開發(fā)新產品。條件一旦成功。就有可能成為迂回進攻的挑戰(zhàn)者。

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